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揭密《港囧》怎样与大象安全套、58 同城等一起玩植入

发布时间:2015-10-04作者:本站 来源:本站

赵川为电影《港囧》专门制作了一个高 1 米、长 2 米的绿色塑料大象准备运到香港,跟着这只大象,他还装了数百只安全套。他本想把这只大象放在《港囧》的一场戏中——小舅子包贝尔看到徐峥走出酒店后拿了一个安全套然后冲了出来。

尽管剧组表示镜头可能拍不到这只大象,但赵川还是要试一试。他的身份是 “北京大象和他的朋友们科技有限公司” 的 CEO,这是一家有互联网精神的出品安全套的创业公司。在《港囧》中,大象与片方有植入合作。

这只塑料大象被木头箱子包好从北京运到了香港,但在海关入境时却被卡住了。去年十月,这个季节本该炎热的香港却冷了下来,而 “占领中环” 运动却沸沸扬扬热火朝天。海关入关查验的速度变慢了。在片场,来探班的赵川不断打着电话焦急地催促。但直到拍完派发大象安全套这场戏,大象也没入关。

后来,他不得不叫朋友从深圳提着满满两箱安全套过关进入香港,以备后面的戏要用到。每一箱都有 700 多盒。整个拍摄过程,跟《港囧》要传递的风格一样,“囧囧的”。

尽管过程曲折,但谈到最后电影的成绩以及他的产品在电影中的植入效果,赵川却感到很满意,也很超出预期。到 10月3日《港囧》已经获得超过 12 亿的票房,并且还在继续增长。当年,徐峥导演的作品《泰囧》是第一部票房破 10 亿的国产片。这部众望所归、观众抱着极大预期的喜剧电影在大卖的同时,也让更多的观众看到了电影中那些植入的品牌。

植入最高层面是能推动情节发展

大象是其中一个。整部电影中还有 58 同城、浦发银行、中国人寿、脉动等等共 14 个植入品牌。对它们来说,电影越热,品牌越有曝光度,越有可能在观众脑海中留下品牌印象。

大象一出场就获得了极大曝光度。徐峥走出酒店等出租车要离开的这场戏中,等车队伍旁有几位穿着绿色性感衣服的地推小姐发放大象安全套。而看到徐峥拿了一个安全套后,包贝尔冲出来后要撞上这些人,然后安全套撞撒一地。不仅如此,“手握大象,兴风作浪” 的口号也随着地推小姐的介绍被电影 “口播” 出来。这就是一个真实的地推场景被搬上了电影,它太自然常见了。

“包贝尔都差点跑死了,徐导对内容很苛刻。这段从早上 5 点半拍到下午 7 点,拍了整整一天。” 实际上在屏幕上看镜头的切换,观众看到的整个过程只有 2 分钟左右。“这一天拍了二十七八条,每次包贝尔都得冲过去跳进人群,每次推销那女孩都得撕一个,然后包贝尔撞到人群,一撞全撒了。那天呼呼的风,地上的就被吹跑了,没有警戒线时市民会走过去一看,拿起来就走了。一箱子货,二十多条拍下来后,剩的估计不到一百盒。” 赵川对 36 氪回忆说。

在拍摄现场,赵川自己也客串了一把,最终拍上了电影,成为排在徐峥后面的那个男人。剧组需要人,就把他临时拉进来,扮演路人拿一个派发的大象安全套。对赵川来说 “挺好玩的”。事后,执行制片人张宇光开玩笑说,“大象这是最成功的植入,不单把品牌植入了,连赵川这个老板也都植入了进来。”

对于电影植入,一般的做法是剧本稳定之后,主要的情节设计出来之后再进行招商。比如剧情需要一个安全套推动情节的发展,那么片方招商就可以选择一家安全套品牌植入,他们可以接触杜蕾斯、杰士邦、冈本等等。本来《港囧》计划也接触另一家安全套品牌,但最终他们选择了大象。

徐峥选择安全套品牌植入大象的理由是看中大象有趣,娱乐感强,能吸引 90 后群体。直观地看,在视觉上,它的外包装很有设计感,绿色也显眼。一只安全套就像一个果冻,可以单手打开。这些特点使得大象区别于已有的知名品牌,增强了电影本身的喜剧感。如果一个地推在派发其他的安全套,观众不会觉得有意思。

在赵川看来,《港囧》中徐峥和包贝尔进入楼凤房间后面惹出的那些事都是 “兴风作浪”,比如把骨灰坛子打破,被黑社会追杀。这些在剧情中诠释了手握大象的 “刺激”。而当徐峥在酒店里见到杜鹃之后,拿着安全套却掉了,急急忙忙找寻却脑袋撞到了桌子,这一撞就清醒了。矛盾冲突因拿了一个安全套而起,到脑袋撞醒了没用这个安全套为止,整个故事大象或者说安全套是推动剧情发展的,与内容是融合一体的。

赵川对这个设计很满意,电影主人公最终没有出轨,回归了家庭,安全套的形象也很正面。大象出现的总时长有 2 分多钟。徐峥从内容而非商业角度考虑植入反倒让大象有更多的曝光,超出了预期。

品牌在电影中植入,有多个层次。产品和品牌露出是基本的层面,也是常见方式。更高层是角色使用或者讲出产品或品牌,而最高层次则是与剧情紧密集合,推动剧情发展。

平衡内容品质与商业诉求

从片方角度讲,做好内容,讲一个好故事是排在第一位的要求。而在做好内容之外,招商时平衡好品牌客户的商业诉求,则是要动脑筋的问题。如果双方都懂电影本身的创作规律,沟通和合作就会很顺畅。

也许有些老板会希望尽可能长的时间把自己的产品在影视剧中曝光,甚至要像广告一样介绍自己的产品,并把这些要求写进双方的商务合同中,例如不少于多少分钟的展示。但这对内容很可能会存在伤害。用互联网行业的话语说,这个问题讨论的是 “用户体验”。在选择成为一部好戏还是把展示作为目标,58 同城影视营销负责人陈建宁说,他们会选择前者,因为有一部好戏才能让他们更好地展示自己。“植入这事,双方有一方不舒服就别做。” 陈建宁忠告说。

“那种合同中规定限时曝光的做法是没有办法的办法。” 陈建宁介绍说。对于《港囧》来说,他们不会接受也不用接受这个层面的合作形式。《泰囧》的成功,让《港囧》有了一个高起点。徐峥想基于《泰囧》与《港囧》把囧系列打造成一个品牌。他对内容有了更大的野心,去实现自己的才华。在《港囧》上映前后他接受媒体采访中可以看到,在做一个演员的时候,他就有各种各样的想法,和各种人沟通,想要把自己的想法在片中实现,把电影细节拍得更好。

而《港囧》这部作品,犹如他的孩子一样,尽管是光线影业和真乐道也就是徐峥自己的影视公司共同出品。好内容的价值在这个互联网热炒 IP 和国产电影动辄票房过十亿的时代人人都可估量出来。有了好内容,配以营销和发行才能爆发。对内容有要求和野心的人,自然会对内容严苛。当我提到用互联网行业的话说徐峥是不是一个 “产品经理型” 的人,片方表示 “徐导在内部有个说法,说导演其实是个 ‘车间主任’,更多的在于生产这个环节。而制片人或者监制则更像产品经理。”

徐峥不是一个排斥商业的人。他和真乐道对待植入的原则是内容为王。如果能帮助到剧情他很乐意接受。从这个角度看,徐峥也是一个聪明的商人,当制片人把招商的客户引进来后,跟徐峥聊的时候,总能在原有情节基础上聊出好玩的东西,把植入自然地做出来。

我认为这个是内容创作者的一种高境界,“吸收进来,为我所用。但原则是我来把握,内容由我来控制。商业是一种助推剂,而不是一种零和博弈,你损失的就是我得到的。我曾经建立起来的内容品质不是割韭菜一般长出来就割走卖出去了,而是把你化作混凝土和我的钢筋一起建起高楼。”

这当然要有实力为基础。

一拍脑袋就决定要植入了?

在得知徐峥要在《泰囧》之后拍《港囧》时,要植入的品牌都会主动找上门。大象的赵川是通过朋友介绍,而像 58 这样长期参与影视植入的则建立起了自己发现新项目的机制。

陈建宁在 58 同城负责影视植入,是半个娱乐圈里的人,有哪部戏要拍他都会提前知道。有时广告公司给他发过来介绍,他发现自己早就看过。58 同城与很多影视出品方都是很好的合作伙伴,同时也有几家专业的影视服务公司在服务。“这是一个圈子,做代理的商务都会彼此接触会知道。” 张宇光说。

《港囧》这部片子的实力在大家心中判断是肯定会火的,大家都会抢着去谈。而且片子 “只会有一种饮料、一种车、一种银行卡,一个互联网品牌。” 陈建宁说,“各个要植入的品牌必须要尽早接触。”

在判断哪部电影要植入,58 同城并不是由陈建宁或者 CEO 姚劲波拍脑袋决定的。电影本身具有风险,为了降低风险,提高选剧选片的判断力,58 几年下来积累了经验,已经有一套判断体系了。在这套系统中有 3 个维度,数十种指标,靠这个打分表来帮助决策。从 2010年 到 2015年,58 同城已经植入了三、四十部影视剧作品,现在每年接近 10 部。就连《古剑奇谭》这样的古装剧,58 同城也最终植入了进去。而《港囧》中,必须找到开锁王开锁,58 的植入能结合剧情,因此,在决策时这部电影在这套打分表中得了高分。

《港囧》中,原来的剧本里情节设计就是徐峥要开锁。戴着铁头盔的徐峥需要找到开锁的人,开了锁他才能以一个真面目见到杜鹃。在片方和 58 碰想法的过程中,LBS 这个功能成为一个带动起剧情的突破点。58 同城植入的思维是移动互联网提供了 LBS 功能,找到了最近的开锁人。开锁就是生活服务的一种,以开锁这样长尾的服务来代表 58 同城所能提供的各项生活服务。通过 58 平台,徐峥解决了问题。

最后,开锁人用银行卡刷一下才打开了头盔也是一个植入。浦发银行在片中有展示,旅游大巴车的包身广告就是植入。在香港这样的城市场景中,观众对这个城市的认知就是广告林立,大巴车也都是移动的广告媒体,并不觉得这个不自然。而刷一下开锁打开头盔,也是一个好玩的点子。

在片中见到的植入品牌,大多是快消品或者是大众用品,而非创业公司提供的垂直领域产品。

陈建宁有一套中西医的理论来解释品牌植入与广告的效果区别。广告是西医,见效快,能快速让人知道。而影视植入则是中医,相对见效慢,但是能调理,建立品牌起药效。中西药要结合。没有广告的铺垫或者没有知名度,植入后观众也不认识。

对创业公司来说,与其先植入不如先打广告。就像得病了吃西药能快速治病。植入要投入大量资金,而且不是立刻见效。“今年做上门服务的 O2O 公司,明年还存不存在?” 有了长远规划,公司能持续下去,品牌植入后的效果才能最终回归到品牌身上。电影的周期并不短暂,从拍摄到上映数月甚至一年,而创业公司一年之后是否存在还不一定。因此,一般是具备一定实力的公司参与其中。而 58 能长远规划,影视剧植入才能成为其长期投入的一种营销手段。

品牌与片方植入合作怎样产出双赢效果?

对片方来说,尤其是《港囧》,投资上根本不缺资金,有了底气内容上自己就更可控,他们有选择品牌的空间和筹码。品牌方主动找上门来谈合作,也不愁植入这块的收益,为了某一家植入的高额费用而把内容做坏了影响观影体验根本不值得。

双方合作,《港囧》招商看中的并不仅是植入费用,如果能帮助到这部电影,是否能植入进来以及费用都是可谈的。“并不是划一条线来规定这个门槛,价格双方可以坐下来沟通,关键是看内容与品牌是否可融合。” 以 58 为例,《港囧》重视 58 同城在三、四线城市的渗透度。在一、二线城市票房规模和观影人群市场稳定后,三、四线城市的观众增长迅猛,屏幕数量在那些小城市里迅速增加,中国电影票房的提升也大部分开始来自于这些过去并不起眼的地方。58 同城的用户与这些观影人群有重合之处,而 “植入让品牌方也觉得这是自己的东西”,58 同城在三、四线城市投入了大量线上、线下广告来推广。

而中国人寿这样的巨头企业则与片方是深入的战略合作。中国人寿在一、二、三甚至更往下深入的地区有大量的网点,他们能在大量的硬广中带上《港囧》的元素来推广。这些资源都是片方所看重的。

而《港囧》植入花费的金额以及给品牌带来的效果,据赵川介绍,大象支付的金额对于创业公司来说是一笔不小的钱,至于具体的植入花费金额,由于各家签了保密协议,属于商业秘密。最近效果已经开始显现,最直接的是在京东和天猫首页,双方都给出免费的 Banner 广告。过往这两家竞争对手几乎没有同时推广过同一产品,之所以对大象免费,是因为《港囧》是个热点,而植入的客户都会获得《港囧》的海报使用授权。如果京东和天猫直接向片方获取授权则需要付费或者有联合推广的合作。

电影给大象带来的还不仅是品牌提升,大象也在借电影植入这种娱乐营销形式遴选自己的用户群体。如今,大象安全套的用户群体已不是开始创业时所设想的 90 后互联网一代人群,而是更有娱乐精神的年轻群体。怎么描述有 “娱乐精神”?赵川介绍,电影是其中显著的代表。这个群体在线下去电影院看电影,或者在网上看电影放松休闲,他们是年轻人,也许在谈着恋爱,能够接受新鲜事物,而不是固定养成习惯使用某个品牌。赵川认为他找到了一个适合的方式,用电影包传播让大家关注到产品。

随着票房的增长,根据《泰囧》的经验,赵川预估了下,通过影院观影和线上观看视频,《港囧》大概有 2 亿人次看到。对于品牌来说,这些曝光还只是最直接的效果。在投入上,陈建宁称,与投放广告相比,植入会相对便宜。36 氪从业内了解到,《港囧》植入费用是一个品牌百万到千万量级。

真乐道,这家由徐峥创立的影视公司,本身就是一家创业公司,伴随着这部片子的制作,加入新人,也将招商部门建立起来,在《港囧》中积累经验和资源。此次,真乐道与光线影业共同招商,最终合作方与真乐道对接,这与内容的主动权在哪里息息相关。

当内容做到极致时,最好的资源都会聚集而来,真乐道就走在这样向上的势头中。而对于那些与其合作的植入品牌,则享受着这部大热门电影带来的品牌传播效果。而未来,也许它们具备了植入哪几部电影的判断力,它们也会有更大的野心,去直接投资电影本身。当然,这就是另外一个话题了,不过现在已经有苗头了。那些成立影业公司的巨头们,已经站在电影行业门口了。

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