新东方在线“晚起” 惊醒了“赖床”的新东方
发布时间：2021-01-30作者：王峰
来源：21世纪经济报道
新东方在线近日交出了一份具有里程碑意义的财报，截至2020年11月30日的2021财年上半年报显示，新东方在线的K12业务营收首次超过大学教育业务。
自从2019年3月在港交所上市后，新东方在线一直在复制新东方集团走过的路，将主营业务从大学教育业务向K12业务转型。
“新东方在线的上市，以及此后的人事动荡，都表明其策略是all in K12业务，现任执行董事孙东旭也是新东方校长出身，K12是他的‘基本盘’。只不过相对于其他K12在线教育巨头来说，新东方在线还很薄弱。”已经离职的原新东方在线中层李励（化名）说。
在猿辅导、学而思网校等机构年营收已逼近百亿的情况下，新东方在线是一个后来者，尽管2021财年上半年K12业务营收同比增长162.9%，但也只有3.37亿元（人民币，下同）。
新东方在线已是新东方集团仅有的“拿得出手”的在线教育业绩，这家老牌教育巨头对于在线教育后知后觉，突然醒来后发现，除了后起的新东方在线，尚无其他战略型产品面世。
虽然近期接连投资了豌豆思维、鲸鱼培优等新锐在线教育公司，新东方对于在线教育仍然持谨慎态度，其将K12业务押注在包括协同新东方在线在内的OMO策略上。
被错过的机会
新东方在线的大学教育学员人数正在持续、快速萎缩。从2019财年上半年的62.1万人，下降到2020财年上半年的52.6万人，再下降到如今的29.9万人。
“新东方在线的大学教育业务中，考研业务占了大约三分之二，营收曾有约5亿元。但这已经是一个存量市场，全国每年的学员总量也就400万人左右，K12业务的市场容量则大得多，甚至被认为是一个万亿市场。”李励说。
2020年7月，新东方集团成立大学事业部，作为集团一级机构，整合了新东方所有成人培训业务：国内大学项目事业部、地方培训学校的国内考试业务（考研、四六级等）以及8所试点培训学校留学考试部的成人业务。
“事实上，新东方在线的大学教育业务负责人也需要同时向集团大学事业部汇报。”李励说。
2020年1月，新东方在线原联席行政总裁孙畅离任。孙畅曾接受采访称，其带领团队先后开拓的考研项目和多纳项目，是最成功的两个项目。多纳是新东方在线的学前教育业务，原负责人陈婉青已于2019年8月离任。如今新东方在线的学前教育业务营收只剩下400万元。
形成鲜明对比的是，K12业务在新东方在线内部的异军突起。以财年为单位，2018财年K12业务营收为8800万元，2019财年增长到1.59亿元，2020财年则增至2.95亿元。
进入2021财年上半年，K12业务的增长更是超过以往，营收达3.37亿元，超过2020财年全年的营收。
“K12业务的迅猛发展，确实是本次财报的一大亮点。目前，K12业务的教师及研发投入、多元化课程战略等，开始展示出积极的效果。”新东方在线回复21世纪经济报道称，“未来，我们也将继续落实长期发展战略，而K12业务依然是我们的战略重点和长期发展动力。”
新东方在线成立于2005年，是国内最早一批专业的在线教育机构，但15年的发展历程里，K12业务长期被忽视。
俞敏洪曾反思道，“新东方在线教育从幼儿开始，到中学、大学、出国、国内，全部都做，完全就是新东方地面业务的照搬。等于说业务没有创新，形成了一定程度的忽视。”
俞敏洪还反思了对在线教育的另一个决策失误，“我认为在线教育一直是新东方的主营业务的补充，对在线教育提出了两个要求：第一，没有必要无限制地投入和发展，不做亏本生意；第二，要求在线教育是盈利的。”
“不管哪个在线业务，如果以盈利为目的的话，规模一定是做不大的，做大就必须大量地投入。”俞敏洪说，“所以使新东方在线的业务错过了很多发展的良机和时机，这是比较大的遗憾。”
K12就是那个被错过的机会，新东方在线港股上市后发布的第一份半年报显示，当时K12业务的营收只有8300万元。“而同期学而思网校的年营收已经有二、三十亿元。”李励说。
K12业务疯狂追赶
2019年3月港股上市后，新东方在线开始在K12业务奋起直追。新东方在线也开始了越陷越深的亏损。
据21世纪经济报道记者统计，以半年为单位，2019财年下半年以来，新东方在线的亏损分别为1亿、0.87亿、6.7亿、6.74亿元。与此对应的是营销费用的大幅增长，同期分别为2.1亿、2.9亿、5.8亿、5.2亿元。
新东方在线回复21世纪经济报道称，新东方在线身处竞争激烈的在线教育行业。“对于现阶段的在线教育行业来说，的确面临规模扩张与成本控制之间的矛盾，但我们始终追求稳健而可扩展的增长，不会做短视、激进的活动，我们的投入重点也更多放在人才、教学、技术等方面的长线投入上，而不是烧钱在广告投放本身。”
2020年初新冠肺炎疫情暴发后的半年，是新东方在线至今投放最为激进的时期。全国中小学停课后，新东方在线将K12正价课全部免费开放，直接抬升了营销成本。
“决定免费赠送之前，我们已经开始招生，并且有了非常可观的收入，决定免费赠送之后，我们面向之前用户也主动展开了退费工作。”新东方在线回应称。
免费课也带来教学教研人员、辅导老师、技术投入等成本上升。
随着战略重心的转移和投入的加大，新东方在线的K12业务规模迅速增长。仍以半年为单位，2019财年下半年以来，营收分别为0.8亿、1.3亿、1.7亿、3.4亿元，付费人次分别为28万、76万、110万、183万。
不过，新东方在线公布的付费人次并非正价课付费人次，2021财年上半年，K12业务正价课人均费用为892元，入门课平均价格为41元。测算可知，新东方在线的正价课付费人次只有30万左右，仍远远落后于已达200万量级的几家头部机构。
OMO式增长
摆在新东方在线面前的头号问题是，K12在线业务还有没有反超的机会？
背靠大树是新东方在线最大的优势之一。1月27日记者致电成都新东方学校客服时，被告知如果咨询在线课程可以转接给新东方在线的课程顾问。这意味着，新东方集团体系内存在着销售协同。
新东方在线本次半年报也介绍，将在品牌、教育资源及多渠道营销服务方面进一步加强与新东方集团的合作。例如，通过在整个申请及注册过程中提供广泛的支持及建议，可为有潜在计划于两三年后出国的学生提供全面的课程规划。
此前几个财报周期，新东方K12业务的主要产品，并非直播大班课产品，而是直播小班课产品东方优播。本次半年报也显示，东方优播付费人次同比增长170.3%，超过了直播大班课的134.4%。
只不过，随着近期的巨额营销投入，直播大班课规模迅速扩大，在营收贡献上又超过了东方优播。
东方优播是一种特殊的在线小班课，只在低线级城市通过线下体验店招生，由北京总部或武汉师资基地教师在线授课，实行25人以内小班教学，主讲老师同时提供辅导服务。
由于东方优播的招生入口只有一个——线下体验店的低价入口班，因此其获客成本极低。新东方在线2019财年年报电话会议曾披露，当时东方优播的获客成本只有16元。
新东方在线回应21世纪经济报道记者称，新东方在线与东方优播在K12领域提供定位不同的教育服务。两大业务在产品形态上有所不同，新东方在线主要面向全国市场，三、四线城市的学生需求增长较大，而东方优播主要集中在低线城市，并将以更细的颗粒度继续下沉至县级城市。
截至2020年11月30日，东方优播已经进入了全国271个城市，尤其是最近半年，新进入99个城市。
东方优播提供的是一种本地化课程，线下体验店除了作为招生入口，还承担搜集当地学情的任务，比如会去当地公办学校收集试卷，并提供给教研部门进行课程开发。
东方优播CEO朱宇2020年曾在公开场合介绍，“2020年暑期大战，一些头部在线大班课机构用十几亿线上广告招到了约200万低价班学员，东方优播没有投放线上广告，用大约两三千万元的营销预算招到了60万学员。”
在一些市区人口只有100多万的城市，东方优播已经实现了超过1000万元的年收入。
新东方在线回应记者称，东方优播的商业模式已逐渐成熟，在一些城市已实现单城市的打平或盈利。
东方优播内部人士告诉21世纪经济报道记者，接下来一两年时间，东方优播将放慢进入更多城市的脚步。“300个左右城市已经足够支撑很大的体量，现在越往低线城市走，家长的支付能力越弱，会影响到产品价格。”
东方优播事实上是整个新东方集团OMO战略的一部分。在近日新东方2021财年第二季度财报会上，新东方执行总裁兼CFO杨志辉介绍，新东方在20个新拓大城市周边卫星城市推行OMO在线课程，吸引了数量可观的新客户，并大幅降低了营销费用。
这种模式的效应在于，比如新东方在某个中心城市学校开设线上课程，能吸引周边卫星城市的学生——他们本来就想到新东方学习，如果没有线上课，只能到大城市租房或住宿舍——然后在当地设立少量教学点。由于卫星城市的学生是被中心城市新东方学校的品牌吸引而来，使得这些线上学员的获客成本极低，他们经过一段时间的线上学习后，又可以转为线下用户，或开拓更多混合课程。
上述内部人士介绍，东方优播目前尚未进入一二线城市，因此没和新东方OMO学校发生直接竞争。未来，对线下、线上产品进行协同而非重复竞争，将是新东方集团需要考虑的问题。
当然，不管是去线下招生的东方优播，还是去线上招生的新东方学校，都无法实现直播大班课通过巨额营销所获得的超高速发展。正因此，或许没有人比新东方更希望在线教育的营销混战早点结束。
（作者：王峰，实习生，二时 编辑：李博）
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