五大维度描摹K12在线教育家长用户画像

由于K12阶段接受服务者为未成年人，家长逐步承担K12教育中越来越重要的角色。中科院《报告》将从K12在线教育家长用户的年龄、受教育程度、区域、收入水平、消费能力五大维度对其画像进行细致描摹。

1. 年龄画像

K12在线教育范围覆盖从学前教育到高中教育，学生群体是从幼儿园到高三的学生，家长的年龄随之横跨15年。

据《报告》数据显示，目前30-49岁的人群是K12在线教育消费的主力军，占比高达80%，20-29岁新生代家长占比12%，50岁及以上人群占比8%。

值得注意的是，30-39岁这部分家长多为受过良好教育的80后，而呈现攀升趋势的20-29岁的90后、95后家长，无论是自身实力还是教育观念，种种因素叠加都让他们对孩子的教育更加重视。

2.学历画像

通过《报告》对受访家长的学历调研可以发现，K12在线教育用户的受教育程度普遍较高，有70%的家长拥有本科及以上学历，大专学历占比21%，其他占比仅为9%。这一数据同时也意味着接受过高等教育的父母，对子女的教育越重视，也越能接受在线教学的形式。

3.区域画像

在线教育突破时空限制，提高学习的效率，延伸授课形式，同时留存行为数据，使教育更加个性化。早在2018年时，中科院就曾调研发现在线教育一年能帮助中国家长节约1.46亿个小时，极大解决了家长接送孩子上下学耗时耗力的痛点，这也是在线教育能迅速在一二线城市快速普及的原因之一。而三四线城市由于生活便利，加之用户对于在线教育认知度不高，在线教育一直没能得以在这些城市大规模普及。

从《报告》数据来看，K12在线教育的消费主力军依旧集中于一二线城市，占比高达77%，其他城市总计占比仅为23%，在线教育资源分布不均衡的问题亟待解决，同时也意味着对众多K12在线教育品牌来说，三四五线城市的在线教育市场还是一个待开发的巨大金矿。

在过去，K12在线教育企业的鏖战基本发生在一二线城市。但据北大教育财政研究所的数据， 在K12在线教育领域，三线及以下城市接受个人补习的参培率高达83%，说明这一地区对教育培训有很高的需求度和市场规模。2020年由于新冠疫情影响，在线教育渗透率急速提升，三四线城市的线下机构迟迟不能复课，用户转而开始关注和了解线上教育。2020年的暑期大战中，各大K12在线教育品牌也将目标对准了三四线城市。在一线城市市场趋于饱和，进军下沉市场成为扩张野心明显的在线教育企业必然的选择。

4.收入画像

随着我国经济发展速度和水平的双重跃迁据。最新统计数据显示，2019年全年全国居民人均可支配收入30733元，比上年增长8.9%，国民人均可支配收入呈现连年递增的状态。

《报告》对受访者年收入水平调研后发现，K12在线教育市场的家庭往往拥有较强的消费能力，年收入在10万-100万区间的中产家庭占比达83%，这部分家长往往也具有较高的学历水平，非常注重孩子的教育，舍得为孩子的教育投资，是K12在线教育的消费主力军。  

5.消费画像

年收入越高的家庭，每年为孩子投入的教育支出就越高，尽管花费不菲，绝大多数家庭依然认为，在线教育有显著的学习效果和较高的性价比。调研数据显示，有61%的家庭每年为孩子的K12在线教育投入超万元，27%的家长表示愿意每年花费5千至1万元用于孩子的K12在线教育消费。

鹰系家长，有很强的竞争意识，在三种家长类型中占比最高，达到46%。由于中高考人才选拔制度，仍然存在一定升学压力，鹰系家长往往对孩子的未来有明确规划，自己会花很大精力在孩子学习上，希望孩子的成绩、学校、排名都属于Top水平，在日常生活中也会对孩子高标准、严要求，且在孩子的教育上非常舍得投入。

《报告》显示大部分鹰系家长表示在为孩子选择课外辅导的首要目标是提高考试成绩，也因此对在线教育品牌的师资、服务、教学效果以及个性化的教学模式更为关注。

兔系家长，受教育水平较高，知识面广，非常善于和孩子沟通，日常以鼓励引导为主。在课外辅导选择上兔系家长更关注提高孩子的综合能力，会根据孩子的自身状况和喜好报班，因此非常看重在线教育品牌的教学个性化、趣味性以及教师素养，兔系家长对价格不敏感，当认定某个品牌有效时，也会考虑更多投入。

口碑是K12在线教育消费用户

选择品牌的重要参考