在线教育从去年开始红遍大江南北，不论从天使、VC、Pre-IPO还是二级市场，都炒得如火如荼，其中不乏高喊“千亿市场空间”的，“颠覆传统教育”的，甚至“下一个BAT诞生地”的……但另一方面，行业却不得不面对一个尴尬的现实：目前所谓在线教育的企业中，暂时还找不到一个成功的盈利模式案例，曝光度高的公司是烧钱最狠的公司而非赚钱最狠的公司，其中原因，值得深思。

　　不是“在线教育”，而是“在线传统教育”

　　客观的说，现在大多数在线教育企业所做的事情是难以贴上“教育”这样神圣的标签的，充其量算是提供了在线学习的工具，去应付传统教育环境中的各种考试（当然传统教育是否能称为教育也值得怀疑），我把这个成为“在线传统教育”，而不是“在线教育”。

　　这样的区分，并非只是从社会价值角度去评价，而更是影响到盈利模式是否可行的关键。商业模式执行与商业本质的错位，后果很严重。因此在做所谓“在线教育”之前，请定位清楚是做“在线教育”还是做“在线传统教育”。

　　网上录播、直播课堂、题库、学习资料……这些不是在线教育，而是在线传统教育，其核心是围绕传统教育的指挥棒运转。很多创业者在这些方面去做“用户体验”，更好的UI、流畅的视频、学习过程游戏化……可谓挖空心思，但结果呢，用户没有支付意愿。我觉得这并不能归因为“用户消费习惯还没形成，有待培育”这种模棱两可理由，他回答不了两个问题，第一，什么时候才能形成消费习惯？第二，试问为什么网购、在线旅游等等其他模式的在线消费习惯就形成了？更明显的例子，为啥手机游戏的支付习惯自然迅速就形成了？显然，这个理由站不住脚。

　　于是，有人说：

　　教育（学习）是逆荷尔蒙的，游戏是顺荷尔蒙的。人会主动娱乐，但不会主动接受教育。

　　有道理，但不完全。更精确的说法是：“中国式的传统教育方式”是逆荷尔蒙的，而学习（接受教育）和游戏都是顺荷尔蒙的，广义的来看，很多游戏的过程都是学习的过程。

　　在线教育，还是在线传统教育。界定清晰这两个概念，对于盈利模式的形成至关重要。既然是做“在线传统教育”，解决的就是传统环境中优质教育资源分布不均的问题。

　　我们先来看看传统教育资源分布不均的程度：

　　我国教育资源长期以来呈现出极度分布不均的特征。从区域角度看，教育资源在全国各省之间、省内各城市之间、以及同一城市各个不同区域这三个维度方面均呈现出分布极度不均衡。首先，教育资源在各省之间极度不均：生均教师数量差距巨大，高中尤甚。笔者对比了2012年与2004年，各省小学、初中、高中生均教师数量分布情况。（1）高中生均教师数量差距显著，北京、上海等地平均不到10名学生配备1位老师，是河南、安徽等教育资源薄弱地区的两倍，（2）高中教育资源不平等的情况不但在过去的8年中没有缓解，反而进一步加剧，呈现强者俞强趋势。（3）各地高中升学率差距仍然显著，最高的天津、北京地区是最低的河南、云南等地区的两倍。

　　其次，教育资源在省内各城市极度不均：重点学校集中于省会和经济发达地级市，其中陕西西安和四川成都的重点中学数量占全省重点中学总数的比重甚至达到了58.14%和56.41%，福建省的重点中学主要分布在厦门市和福州市，吉林省的重点中学主要分布在长春市和吉林市等。

　　第三，即使在同一城市中，教育资源仍然呈现极度不均：学区房的溢价日益成为家长不能承受之重。（1）北京：通过1000个学区房的检测数据显示，2013年城六区学区房成交均价比非学区房高出约11.2%（这其中包括非重点中学，如果紧算重点中学，溢价远超此数字），同时，学区房价格增速在2013年上半年达到惊人的35%，远高于北京房价平均增速。（2）上海：从二手房市场上的学区房房源价格显示，2013年上半年，房价同比涨幅平均达17.5%，同样远高于平均增速。（3）此外，南昌出现了“1平米学区房”现象，重庆学区房楼盘溢价8%，深圳学区房高于均价1.5万等

　　而从经济性的本质上，传统教育对此无解，唯有依赖于互联网：（1）受教育人口长尾太大，很多农村地区有的村只有十几个学生，甚至几个学生，如果要办一所学校，不但配齐各科教师都很难，也不可能留住优秀教师。（2）教育资源的投入往往具有整体性和不可分割性，学校无论规模大小，都要有校舍建筑和教学设备等固定资本投入，都要有教师、行政管理人员等人力资源投入，小规模分散化地设立学校不但无法改善现状，反而会使得本来就短缺的资源过于分散，难以形成规模效益。而互联网具有的本质特征就是信息的低成本传递，这使得互联网成为解决教育资源分布不均的重要且唯一的方法。

　　“在线传统教育”最终目的是什么？只能是应试！要应试，家长、学生信什么？只能是优质学校和教师！（除此之外，很难有新的尝试，因为除了钱，学生最宝贵的是时间）。那么对应的商业模式是什么？将名校、名师教学资源线上化！不管是做平台，还是做内容，只要在做“在线传统教育”，请先搞定这块资源，因为这块强烈的需求来自于传统教育资源分布不均，不解决这个问题，而去空想“客户体验”，那是隔靴搔痒，根本摸不到家长和学生的痛点。

　　如果定位是做“在线教育”，请做出“顺荷尔蒙”的产品

　　前面所说的“在线传统教育”最终目的是应试，可能很多朋友们不能认同，那很幸运，你在做的可能就是真正的“在线教育”。如果真是如此，请不要谈教育的“逆荷尔蒙”问题，不要说因为这个你才赚不到钱。因为真正的教育和学习是顺荷尔蒙的。人天生具有好奇心，天生具有学习的欲望，那么就请你做出“顺荷尔蒙”的产品。

　　如何做出“顺荷尔蒙”的在线教育产品，我不知道，但我知道，它肯定不是应试，而且，我相信，未来三年，会有真正的“在线教育”企业诞生，他不再是围绕传统教育指挥棒运转的一台没有灵魂的机器，而是真正颠覆了传统教育方式，是满足了人天生的学习欲望的产品，而且更重要的是，它只能诞生于这个伟大的互联网时代！