引言：都说K12在线教育是几个教育细分领域中最难做的。在上篇为您解析“围绕着老师”和“围绕着学生”两种不同逻辑下的K12个性化教学产品模式之后，本文为您分析K12产品的潜在的盈利模式是什么？

　　一、产品模式决定盈利模式

　　在线教育使得教育进入大数据时代，并最终实现个性化教学。“个性化教与学”分为“围绕着老师”和“围绕着学生”的两种不同的实现形式，而所有的当前产业探索的互联网教育的产品模式都是在这两种逻辑之下产生的。因而把上述产品模式对应这个逻辑来看：

　　1）切入教学的产品模式主要是为老师服务的，而老师代表的是学校的师资，为2B业务；

　　2）切入作业的环节既有为老师也有为学生解题服务的，为2B和2C业务；

　　3）切入习题库的环节是为学生服务的，为2C业务；

　　4）课外辅导自有一套教研和师资体系，是为学生服务，也为2C业务。

　　我们认为，目前中国在线教育产业仍处于产品模式探索期，不论是2B、2C，还是2B2C，只有把产业链打通了之后，才会有稳定的盈利模式出来，目前大都还在探索期。但在此我们可以结合美国成熟市场的经验、国情和产品特点做一下展望。

图表：各产品模式的盈利模式

　　二、2B2C模式盈利空间最大，但教学环节切入慢

　　2B业务不仅可以走向2B盈利模式，亦可以是2B2C或者2C，这取决产品本身和市场环境。在这几种模式中，我们最看好能够做到2B2C模式的公司，同时我们认为能够做到2B2C就必须切入教学过程。切入教学过程和作业环节的产品都需要和老师打交道，然而当下很多单纯的作业环节的产品还很难向B端收费，至于如何在C端产生盈利我们下面会分析。

　　切入课堂教学的产品的盈利模式和潜在空间最大。此产品形态需要打通的产业链条最长，包含硬件（学校基础网络、电子展示白板和师生用平板电脑）、学习管理平台/课程管理平台、内容APP（课程、随堂试题、辅导习题和考试测评）。这种模式改变老师的教学行为，前期最难切入。因其产业链条也最长，形成后壁垒也较高，其商业模式的想象空间最大，具体表现在：

　　1）2B业务都需要线下的方式去建设渠道，这个过程不仅会比较慢。同时需要改变老师的教学行为，还是需要一定的至上而下的推力。国内政策对数字化教育推动停留在方向指引上，没有标准体系和细致的实施时间表。因此，目前国内在线教育发展总体呈自下而上的推动态势。渠道之外，由于当前老师改变教学行为不是刚需，因此需要更多的鼓励措施。

　　2）学习管理平台作为老师和学生数字化教学的入口，具备内容分发的入口价值。但其平台价值本身的形成也极为不易，平台生态圈中的内容提供要跟上。而当平台覆盖面达到一定程度后，内容分发的渠道价值将凸显，更好的内容商将会主动寻求合作。

　　3）课堂教学、课下作业、自购辅导习题、培训辅导四环节中，除了课外辅导之外，余下的三个环节从教育的角度来说，应该是配套的，都应该在一个平台下去使用。切入课堂8小时之后，基于教学平台向课外时间的课下作业、自购辅导习题、培训辅导延伸能力很强，此外平台上形成的社交、数据的商业延展空间巨大。

　　4）该产品模式是美国成熟市场20年来实践的成熟模式，成熟市场经验表明该模式是走得通的。对比国内外，我们处于该模式探索期，仍然需要各厂商自下而上地去推动。但是基础教育作为义务教育，关乎民生大计和国家竞争力，教育部的对教学质量的管理之手和数字化教学标准管理体系将逐渐建立，并最终出现至上而下的助推力，并进入拼渠道、产品和内容的阶段。

　　5）国内辅导市场大，2C延展的市场价值大。对比海外，我们更看好国内此模式的延展空间。不同于美国市场，国内有着庞大的2000亿规模的辅导培训市场。通过课堂教学、作业和习题精准地定位有知识薄弱环节的学生，并成功地导向课外教学辅导环节的能力更强、盈利空间更具想象力。

　　当下诸多切入作业环节的产品模式很难向B端收费。在作业环节为老师服务的诸多产品主要的模式是通过一套贴有标签的题库，提供给老师筛选和组成作业卷、帮老师分发和批改。这种模式下，由于目前对于老师来说电子化组卷并不是刚需，同时卷子也相当于是老师UGC的，不是现场的，很难让老师和学校去付费。因此，大部分的盈利模式都是尝试通过老师将作业成绩录入系统来获得学生数据，并将有薄弱环节的学生导向C端的收费模式。

　　三、2C的盈利模式终将导到学生付费辅导和内容付费

　　2C的业务主要是为学生解题、线上习题库和辅导三个环节，比较容易切入。我们认为未来这些2C产品的盈利模式都将通过辅导和内容付费，这些对学生来说也都是刚需，其盈利模式应该比B端更容易建立。具体而言：

　　课下作业盈利模式围绕着辅导。课下作业有两个切入点，一个是帮助老师组卷、批改，能够解决老师组卷和改作业的痛点，亦需要打通围墙内的老师，改变他们的习惯；第二个是辅助学生做题，这个点比较容易切入，是学生刚需，目前一级市场公司比较多，产品大同小异。这两种模式主要是导量的方式不同，前一种是通过线下导流量，后一种是通过线上直接导流量，后一种比前一种要快很多。两者目前都是免费提供服务，后续盈利都是通过向学生收费来盈利：1）通过增值服务收费，如看答题过程需付费。2）通过将流量精准地导到薄弱知识环节的1:1辅导或者线下教学辅导去收费。

　　习题库的盈利模式走向辅导和内容价值。题库与线下学生自购辅导习题相对应，因此切入较为容易，是目前一级市场项目最多的细分领域，据悉题库类创业公司在150家以上。这个领域将取代的是学生辅导书市场。产业链将包含渠道和习题内容两个环节。其盈利模式要分短期和长期来分别看待：

　　1）短期盈利模式：渠道以免费真题或者免费的盗版题库来贴标签，建立题库，并通过学生做题发现学生薄弱知识环节去引导流量至线上1:1辅导等辅导形式或者线下辅导机构，进而实现价值变现。

　　2）长期盈利模式：长期来看，渠道通过流量变现的逻辑依然成立。内容不再免费，彼时内容商的价值低估的现状必然改变。根据一级市场估算，正常的做百万级题库需要1000万到5000万投入。中小学每年要更新20%-30%的题目。长期题库渠道的竞争必然是拼内容，目前主流的题库内容资源主要在名校、名师、名出版社和名辅导机构，比如黄冈教辅。未来这些内容商的价值将凸显，甚至有可能以内容整合渠道，目前阶段由于盗版泛滥，线上单纯的题库内容的价值还难以变现。

　　培训辅导的趋势：从线下辅导走向线上辅导。课外辅导机构或者家教1:1等辅导产品的目的就是为学生提供额外的教学，帮助学生提高。而随着大数据时代的到来，定位学生的薄弱环节，变得容易。而定位学生薄弱环节主要通过辅导学生解题和提供习题库的过程中产生。因此目前辅导机构亦在通过录播微课、题库等产品形态去切入市场，以精准定位需要辅导的学生群体。其盈利模式为通过线上具有的大数据特征精准定位目标学生，并通过引导到线下和线上的教学辅导，实现盈利。