一、K12 在线教育孕育大市场

1.1 K12 阶段学生规模巨大，教育需求旺盛

国家统计局数据显示，2010 年到 2013 年我国 K12 阶段学生总人数维持在 1.6-1.8 亿左右，学校总数维持在３０万所左右，较为平稳。2013 年小学、初中、高中在校学生人数分别为 9361 万、4440 万和 2436万。从学前教育在校生人数看，11-13 年分别为 3424 万、3686 万和 3895 万，预示未来几年小学入学人数稳中有升。K12 阶段稳定的大规模学生数量奠定了该领域教育产业规模化的基础。
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1.2 政策制度放宽助力教育行业腾飞

长久以来，民办教育一直受制于国家法律的相关规定。95 年修订的《中华人民共和国教育法》中规定：“任何组织和个人不得以营利为目的举办学校及其他教育机构“。民办培训学校必须在民政部门登记为民办非企业单位且不能以营利为目的。营利只能投入学校再发展，无法实现股权分红。民办学校在性质界定上的复杂性等制度障碍使新东方、学而思和学大教育等教育机构陆续寻求在美上市。

2010 年《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020）》指出“开展对营利性和非营利性民办学校分类管理试点”并提出了建设教育信息化体系。伴随 12 年“三通两平台”的提出，我国教育信息化也将加速。13 年《教育法律一揽子修订草案（征求意见稿）》对原教育法等进行了系列修改，修改了“任何组织和个人不得以营利为目的举办学校及其他教育机构”的表诉并删除了02 年民办教育促进法中关于办学回报处理的规定。

教育制度的改变和国家对教育信息化的大力促进改善了教育产业政策环境，我们认为，国家对教育行业的政策宽松将是未来趋势，教育行业有望迎来更好发展。
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1.3 居民持续投入推动教育产业发展

我国居民向来有重视教育的传统，“望子成龙”是对我国家长的真实写照，《2012中国家庭教育消费白皮书》调查显示，教育消费占到中国社会中坚阶层家庭收入的 1/7。德勤数据显示，2012年，我国民办教育市场规模为4260亿元，预计2015年将达到6400亿元，年均复合增速达到14.5%。
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1.4 在线教育突破传统教育瓶颈

传统教育受空间制约，教育资源无法跨地区流动。教育资源的不平衡和不公平一直被广为诟病，特别在 K12 教育阶段，城市不同地区、城乡教育水平差距巨大，近年来的“学区房”热也是教育不平衡的具体体现。

在线教育打破了资源的空间限制，教育资源在任何拥有网络的地方共享。学校可以充分发挥自己的学科优势，把最优秀的教师通过网络传播，增进教育的平衡和公平。在线教育还具有以下优势：

1 内容丰富，在线教育具有多媒体性质，可以利用丰富的文字、图片和视频等，趣味性和形象性远超传统的黑板板书；

2 打破了时间限制，自由度大幅提升，不再局限于传统的课堂 45 分钟，充分利用碎片时间并可根据自身实际需求进行调节。

3 成本优势，在线教育可以大幅消减租金等经营成本
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1.5 互联网发展解决在线教育传播瓶颈

大规模的互联网用户是在线教育的基础，目前我国的互联网渗透率已经接近47%，同时蓝汛发布的《2013 年中国互联网感知数据报告》显示，13 年中国平均网络速度为 3.45Mb/s，相比 2012 年第四季度的 2.59Mb/s 提高 33.2%，网络速度的快速提升改善了在线教育传输问题。

移动端，移动互联网发展支撑移动端在线教育加速增长。终端方面，智能手机和平板销售量屡创新高，13 年销量已经突破 3.5 亿台，以ipad 为代表的平板电脑进一步提升了移动端的成熟度，其良好的阅读、学习、视频体验和便捷性将促使未来教育等行业向移动端的进一步靠拢，3G 的进一步普及和 4G 逐渐渗透将改善移动端体验。未来凭借灵活性和方便性，移动端在线教育有望爆发。

另一方面，80-85 年出生的 80 后，我们假设其平均生育年龄 27 周岁，则下一代年龄在 2-7 岁，正是K12今后几年的增量人群，而80后在互联网环境下长大，更有助于下一代接受和认可在线教育。
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根据艾瑞咨询测算，13 年在线教育规模为 839.7 亿，15 年有望达到1200 亿，K12 在线教育占比将由 13 年的 7.4%稳步提升，到 15 年接近10%。K12 在线教育在 13 年的规模为 62.16 亿元，未来几年有望实现 30%以上增速。
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二、模式各异，群雄逐鹿

在当前中国的教育体制下， K12 教育的最终导向依然是应试结果，这也决定了 K12 在线教育要解决的核心问题必然是“通过差异化教学实现提分”。而从竞争主体来看，大致有三类，一类是教育信息化厂商，一类是线下培优学校，另外一类则是纯粹的互联网创业团队。这三类主体利用各自的优势切入市场，主要路径也可以分为三种：体制内切入，线下培优线上化，创新模式开路。

2.1 体制内切入：从教育信息化到在线教育的顺延

从体制内的教育信息化切入 K12 在线教育是很自然的业务延伸思路，这类教育信息化厂商的先期业务主要包括学校的教务管理平台、教学管理平台、校讯通、区域的教育管理平台和资源平台等偏B 端的业务，而通过这些业务的开展，将为其后续 C 端业务（即面向学生的在线教育业务）打下基础。这类教育信息化厂商切入在线教育主要有两大优势，一是天然的渠道优势，即这些教育信息化厂商通常与学校有紧密的合作关系，在后续的在线教育业务推广阶段，能够充分利用学校的宣传渠道甚至与学校的教学环节深度绑定；二是学生学习数据的获取优势，即这些厂商能够通过信息化平台的建设，逐步积累学生在学习周期中的行为数据、过程数据和结果数据，并根据这些数据向学生提供差异化的在线辅导服务。
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从产品端来看，这些公司未来的产品形态预计主要有两种，一种是最为普遍的线上培优课程（例如名师教学、1V1 教学等）；第二种是与学校深度绑定的教学补充型产品或者教学线上化产品（例如公开课形式的课外知识补充、在线课堂，课后题库平台等）。

我们认为从体制内切入 K12 在线教育不失为一种好的发展路径，相对而言其资源支持更多，而试错成本又相对较低，但有两点需要注意：1）产品设计问题。市场普遍担心这类传统的教育信息化公司缺乏互联网基因，在产品设计上会更加功利化而不注重用户体验，因此，我们认为这类公司，其在线教育产品的设计团队更多地会以引入外部团队为主，也不排除采取合作或者收购的方式进行整合；2）区域限制问题。教育信息化公司在业务拓展方面具有很强的区域性，这种特性也很有可能延续到其在线教育的产品上面，为此我们认为教育信息化公司涵盖的业务区域越多/跨区域扩展能力越强，则后续其向在线教育业务进行扩展，无疑将具备更好的产品灵活性以及渠道优势。
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2.2 传统培优机构：线下业务线上化

目前 K12 教育市场多以线下培优机构的形式存在，典型的如学而思、学大教育等，虽然各家的产品定位和教学模式各有特点，但总体来看，经过多年的经验积累，线下机构已经形成了完善的商业模式，整个体系的运转也已经相当顺畅。而且从学而思、学大教育等的财务数据也可以看出，K12线下教育行业依然具备良好的成长性，例如学而思 K12 的教育收入 2014 财年几乎是 2009 财年的近 10 倍，复合增速达到 53.0%；学大教育也同样实现了 5 年超过 10 倍的收入增长，复合增速高达 59.0%。
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虽然线下培优机构的收入规模依然呈现增长态势，但同时也可以很明显地看到其收入增速近年来已经逐步趋缓，其原因主要是线下培优机构都是以区域扩张来发展自身业务，而且普遍的思路是“由大到小，由整到零”，北京、上海、广州等大城市都是这些培优机构的竞争首选地，而且后续每个城市的扩张都要经历相对漫长的品牌和口碑积累过程，发展至今，整个 K12 线下培优行业的格局已经相对稳定，尤其是对于大体量的公司来说，逐个城市的“地推”策略必然是边际效益递减，而且线下培优的场地租赁费用、教师资源分配等问题将伴随着规模扩张而越发显著。在这种情况下，线下培优机构的线上化成为其打破发展瓶颈的重要手段。
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线下培优机构开展线上教育的优势主要在于丰富的行业经验、深刻的需求理解以及优秀的教师资源。线下培优业务的线上化有助于其覆盖更多的用户，并使得其业务整体更加轻型化，教师资源也能更加充分地得到利用。但在具体的线上业务开展过程中也面临不少的挑战，除了产品端的用户体验以外，还有很重要的一点是如何平衡线下培优和线上业务的关系，使其能够尽量缓和此消彼长的左右手博弈，实现良性的业务增长。目前来看，线下培优机构或多或少都在尝试线上业务，但无论从产品体验还是收入效果来看都尚未形成气候，其定位更多的是偏渠道和业务补充。由于缺乏互联网基因，我们认为传统培优机构要想成功进行线上转型最终也需要引入外部团队，一是解决产品设计问题，二是解决线上运营问题，在此基础上再嫁接上原有的行业经验、市场基础、教师资源等优势，有望在竞争激烈的线上教育市场成功突围。
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2.3 初创公司：创新模式开路

除了已有传统业务支撑的竞争参与方外，K12 在线教育市场吸引最多的是各路互联网公司，这其中既有相对成熟的互联网企业如 BAT、沪江等，也有数目众多的初创型公司，如一起作业、快乐学、爱考拉等。资本市场对K12 在线教育的投资也异常热衷，诸多初创公司的 A 轮融资都达到百万甚至千万美元，未来行业内的竞争势必更加激烈。
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总体来看，目前 K12 在线教育公司都还处于积累客户和探索商业模式的初级阶段，在产品端的设计也不尽完善，需要更加漫长的时间才能检验出真正的市场胜出者。我们认为，K12 教育的核心价值始终是“提分”，在此基础上，虽然当前的线上教育产品众多，包括题库（如猿题库、快乐学等）、解题应用（如学习宝、爱考拉等）、聚合平台（如梯子网、一起作业等），但其独立运营实现盈利的能力有限，最终可能依然会引流到培训环节（包括线上/线下的培优课程等）才能实现其价值。
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2.4 谁主沉浮：

产品打基础，渠道定空间我们所讨论的三类厂商和三种模式在开拓 K12 在线教育业务方面各有千秋，从竞争要素看，线上产品的客户体验无疑是决定其能否获取客户的重要基础，但在此基础之上，考虑到 K12 群体教育的特殊性，我们尤其认为渠道将成为相关企业能否做大做强的重要的变量，我们所指的渠道更多的指线下渠道（而非其他在线教育强调的线上渠道），或者说是学校资源（包括公立学校和培优学校）。

基于这两大竞争要素的考量，我们更加看好传统业务领先（体制内业务/线下培优业务），同时具备高效整合能力的公司的未来发展前景，而对于产品型公司而言，我们认为其更大的机会在于和资源方合作或者被收购整合以实现其转换价值。
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三、K12在线教育案例述评

3.1 立思辰：教育信息化切入，在线教育新锐

立思辰 2012 年推出“优教学”，正式进军教育信息化行业，此后公司不断加强相关领域的外延布局：2013 年初收购合众天恒强化数字化校园领域的业务实力，同年公司成立立思辰合众旨在进一步调动管理层在教育信息化领域的开拓动力，14 年 3 月公司再度拟收购乐易考布局在线教育，从脉络上看，公司在教育领域的思路非常清晰：短期主打云架构下的教育信息化，抢占优质的市场资源和内容资源，在此基础上，进行云平台上的互联网教与学，在积累内容平台运营经验的基础上，进行大数据挖掘，并依赖教育大数据挖掘衍生更多样化的教育服务。
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作为行业新锐，公司近年来主要通过整合收购快速弥补在产品与技术积累、行业理解以及人才储备等方面的不足，先后收购合众天恒、易乐考等公司加快推进公司相关领域的业务推进，整体上看取得了良好的效果：公司 2013 年中标北京市第一个数字校园云服务平台－北京朝阳区教育云服务平台，并将教育业务成功从北京拓展到四川、江苏等地；教育领域的营业收入也从 2012 年的 1528万元增加至6367 万元。
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 公司已经确立了教育信息化的战略大方向，而且公司定位非常清晰，即针对市区县教委/教育局面向中小幼职学校，提供“三通两平台”综合解决方案。作为该领域的先行者，公司在2012 年为朝阳区建设了朝阳教育云服务平台，引入了云计算、虚拟化等高新技术，实现了朝阳区教育系统的统一，形成一套整体的系统。
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通过朝阳区案例的实施经验和专注的产品研发，目前公司已经具备了完整的“三通两平台”综合解决方案能力，包括教育云服务平台、数字化校园整体解决方案、区域教育决策支持系统、数字化教学和资源整体解决方案、智慧教室解决方案，公司已经成为市场中产品线最全、技术实力最强的教育信息化公司之一。
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根据公司的战略规划，3 年内，公司的教育云服务平台要覆盖数量可观的学校资源，积累海量的学生成长的各方面的数据，以及日常教学过程中产生的校本资源和内容资源，以此为公司后续的教育产业再布局奠定坚实的基础。
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3.2 好未来/学而思：K12 培优领军企业，发力布局在线业务

好未来（学而思）是国内领先的 K12 教育机构，专注在中小学及幼儿教育领域，旗下拥有五个主品牌：学而思培优、智康 1 对 1、摩比思维馆、学而思网校和e 度教育网。其中，学而思培优作为K12 高端培优教育平台，下设三个子品牌：学而思理科、乐加乐英语和东学堂语文。公司 2010 年在美国上市，上市以来一直保持着靓丽的业绩增长，2014 财年公司实现营业收入 3.14 亿美元，净利润 6061 万美元。目前公司在全国 16 个城市建立了 274 个学习中心和 251 个服务中心，2014财年的招生数量达到 107.4 万余名。
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好未来（学而思）2010 年开始上线网上课程，但至今其网上课程的收入占比都仅维持在 3%左右，按 2014 财年 3.14亿美元的总收入计，其网上课程的收入贡献为 942 万美元。即便收入端的增长和贡献并不显著，但公司在线教育领域的投入却一直不遗余力，目前，公司已经形成了相对完善的网络社群，流量的导入、聚合、转化闭环已经初步构成。同时，公司又于去年年底和今年年初先后以 820 万美元和 2350 万美元并购考研网（kaoyan.com）和宝宝树（babytree），后续预计公司依然会持续进行并购以进一步加强在线教育领域的布局。
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3.3 一起作业网：模式探索渐行渐明

一起作业网创立于 2011 年，并于当年 10 月正式上线，一起作业网专注于小学英语和小学数学，为老师、家长和学生提供在线互动教学服务，老师可以布置作业、检查作业，了解全班学生知识点掌握情况；学生能够完成作业，与同班同学 PK，与老师交流；家长可以通过手机了解学生的作业及学习情况，与老师沟通。一起作业网现在拥有 700 多万小学生，30 多万小学老师的注册用户，覆盖全国 31 个省份、3 万多所小学。
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盈利模式上看，一起作业网以个性化教学为主，可以针对性地进行教材推送、教学辅导等收费项目，同时也会链接部分的广告收入。除此以外，一起作业网利用大数据技术和智能算法，对学生的学习情况进行分析，根据学生在作业中反映出来的薄弱知识点，定向推送学习内容和测试题目。未来一起作业网有望改造校讯通市场，即向家长提供孩子个性化的消息服务，如孩子的作业情况、考试排名、薄弱环节等等；同时也有望更加深入地扩展教辅市场，例如与多家出版社、教育机构、教育代理等内容上合作，并将个性化教辅呈现给学生。
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我们看好公司在教育领域以及泛安全领域的发展前景：教育领域，公司积极开拓教育信息化业务，朝阳区的成功经验有助于公司在北京其他主要城区以及其他城市开拓市场，预计公司教育信息化收入能够实现翻番式增长，在此基础上，公司将继续贯彻体制内向体制外延伸的策略，在线教育领域，公司收购乐易考着眼大学生就业市场，同时后续也将加速与资源方的合作积极开拓 K12 在线教育市场；泛安全领域，公司原内容管理业务为公司发展提供稳定现金流，而汇金科技完成收购流程实现并表以后，不仅能够显著提升公司业绩，更能和公司原有业务形成良好的技术、市场协同，共同将业务做大做强。