Chegg是一家美国在线租赁教科书的网站，也算是带着时髦的电商的标签，业务也很新颖，但是却没有得到华尔街的青睐，相比起ZU上市首日的暴涨，Chegg上市首日收获的是直接破发。

为什么呢？是财务亏损吗？电商亏损太正常不过了，像ZU这样有着良好财务状况的毕竟是少数，就算不给高估值，但一上来就破发确实有点让人不太理解。都说华尔街不太看重目前的财务状况，看重的是你公司有没有一个吸引人的故事和让人热血沸腾的前景，从上市首日的表现，甚至后几日的表现（Chegg最低跌至7.31美元）也是让很多之前看好它的朋友们跌破了眼睛。

那Chegg的业务状况和前景真的那么不堪吗？让我们来简要的看看这个网站的业务都有些什么。（个人能力和英语水平有限，商业模式啥的估计说不出来，报表也不给大家分析了，因为高手太多，加上目前只有IPO前的报表，不排除做漂亮的嫌疑。所以这里就是简单的给大家展现一下Chegg的业务情况和个人的一些看法，欢迎拍砖）

想看清Chegg的业务，最简单的就是让我们看看Chegg究竟挣的是谁的钱。从招股书上看，Chegg的主要客户就是三类群体：

第一类：学生（挣学生钱是通过Print Textbook业务和eTextbook and service业务）

第二类：大学（挣大学的钱是通过enrollment marketing service业务）

第三类：商业公司（挣商业公司的钱是通过一些校园推广活动）

个人觉得，Chegg的目标绝对不是单单的做一家教科书租赁网店，如果这么单纯的话，它是无法从大学和公司的口袋里掏到钱的。而这两个客户，在我看来都是Chegg极为看重的战略性客户。毕竟学生还是穷的，有钱的还是学校和商业公司，这是一个四海皆准的道理。个人觉得Chegg的思路就是：

1、Print Textbook和eTextbook and service的根本目的及时扩大客户群，就是把更多的学生揽到自己的数据库中，

2、这样就拥有了开展enrollment marketing service和一些推广商业活动的资源，也可以说有了和大学、商业公司谈判的筹码，定价权也就更高了些；

3、获得了大学和商业公司的合同，也就提高了利润，再而扩大自己为学生提供的教科书、辅导书的书目范围、提供更多学校的奖学金计划；再吸引更多的学生注册用户；

4、再次增加自己的谈判筹码，扩大合作的学校和商业公司，获得利润。

5、重复第3步和第4步。

这样就形成来一个良性循环，从而建立起一个售卖教育服务的综合性电商。

而这个循环最关键也是最难做到的就是建立起一个庞大的用户群。和腾讯一样，用QQ苦心经营来若干年，建立起了庞大的用户群体，不断改善用户体验。从而为建立庞大的腾讯帝国提供来坚实的基础，后来的QQ游戏、微信的爆发式增长都获益于腾讯这个无法匹敌的优势。

那么就让我们来看看Chegg为学生提供的服务怎么样吧。

1、Print Textbook

这个业务也是目前Chegg最主要的业务，也是为Chegg提供主要收入、利润和现金流的业务。业务很简单，就是Chegg买来书，然后以不同的折扣再将书租给用户（一般来说就是学生），获得利润。

这个业务没什么高端的，甚至看起来很老土，用我们的话来说，这不就一个二道贩子嘛，早几年在天朝都能以投机倒把给你逮起来。

不过这个业务的优势也是很明显的，要不当年为啥有那么多人都去投机倒把。

首先，由于国外图书的价格都很高，很多书都是用一个学期就不用了，学期结束后你也要在学校的二手货市场把书卖出去（当然不会是原价了），要是万一书的版本更新来，或者是教授给下一届学生开的书单变了，这本昂贵的教科书就有砸在手里的风险。对于穷学生来讲砸在手里一本书可能还能接受，关键不同的教授开的书单都不同，这要是砸在手里4、5本可是比不小的开支。而租书则可以把这个风险化为零，因为不管怎样都要花钱，除非你家里就是开书店的。租书又便宜、还不用担心处理问题，可选性范围还多（万一教授要求的书全校没人卖呢），所以说租书对学生来说是个不错的选择。

其次，书不仅仅可以租一次啊，Chegg的租书周期是以学期为单位的，同一本书可以租给不同的学生，从而产生多次的现金流，正如Chegg的招股书中所写的“realize return by renting thesame book over multiple academic terms”。

最后一点是我臆想出来的，因为没有细看Chegg关于Print Textbook的折旧问题。按照一般的会计知识，Print Textbook是需要提折旧的，并且计入费用，但是在折旧计提完毕后，PrintTextbook还可以继续使用（市场上尚没有更新版本或其他原因造成这本书的还具有很高的实用性），那么计提完折旧的Print Textbook是不是就可以持续贡献利润，而不消耗或者低消耗成本呢？熟悉这方面的朋友们可以来聊一聊这个问题。

但是Print Textbook业务也有它很明显的劣势，最重要也是实质的一点就是：highlycapital。这个不难理解，你想租，就要先把书买过来，而书确实是很贵，美国对知识产权的保护很厉害，做为上市公司肯定是不能买盗版的（不知道美国有没有盗版书卖）。一本书的成本包含了给作者的钱、版税、出版社的钱，再加上运输及图书保存的成本，成本费用压力很高。而做为租赁网站，肯定要求书目尽量繁多。Chegg在招股书中说明，截至上市前，Chegg共有书目18万条，成本开销之大由此可见。

另外，Chegg有一个回购教书的业务，叫“Textbook Buyback”，就是Chegg可以购买学生手里不用的教科书，可以扩大自己的Textbook的书目，并且在学生群体中推广自己的知名度。但个人认为扩大书目的作用有限，最大的作用还是扩大自己的知名度。

还有一个缺点就是Print Textbook这个业务太土了，根本没有任何吸引力。现在啥都要和电子商务、移动终端、社交互动、微XXX这样的字样扯上关系，才能吸引来投资者，吸引华尔街的目光。你就简简单单的在网上开个租书店，这个玩意太没创意了，谁给你投钱，谁给你高估值。

还有一个要命的缺点，这个业务的粘性太差，无法稳定住自己的客户群体，因为这个业务比的就是价格和书目的数量，很容易复制。一旦又新的市场闯入者，就会分流客户，从而影响Chegg的远大梦想。所以Chegg推出了他们即以厚望，也是决定Chegg最终成败的eTextbook and service业务。

2、eTextbook and service

字面上看就是电子教科书租赁及服务业务。其实单从字面上看，这个业务也没什么稀奇的。随着移动互联网及移动终端设备的发展，教科书电子化、网络化肯定是一个不可阻挡的潮流。eTextbook和Print Textbook相比，优势很明显，不用投入大量的资金成本，不存在库存、运输的问题，并且省去了出版商的剥削，低成本的优势显而易见。

目前，Chegg在大力推广自己的eTextbook业务，为print textbook用户在等待print textbook的时候，免费可以试用eTextbook一周。目前Chegg提供10万条eTextbook的电子书目。

但是如果只有eTextbook，Chegg的远大目标还是海市蜃楼。关键的就是那个“service”了。也就是Chegg的招股书中所提的“Students Graph”,也是实现Chegg扩大业务粘性的关键。大体分为以下几个步骤：

Step 1:

学生第一次登陆到Chegg的网站，Chegg会根据学生在网站上搜索的图书信息或提出的问题，根据Chegg所掌握的学校及相关合作伙伴的资料（招股书中表明Chegg和一些学校、出版商有着合作关系，不排除Chegg掌握部分学校的课程安排及教授所开具的书单信息）进一步分析学生所偏重的专业，学生的学校及及相应的课程安排。

比如：张三在这个网站上输入“证券分析”，那么可能会判断出你是金融或者经济学专业的学生，再根据张三之前输入的“波士顿”，Chegg可能会列出2014年上学期，哈佛里面的王二麻子教授开设有《教你怎样打败华尔街》的课程、赵三锤子教授开设有《永远跑赢道琼斯》的课程，并且附这两个课的课程安排，以及如果满分通过这两门课可以申请当学期的哈佛“少年股神”奖学金的信息。（以上比如纯属虚构，如有雷同，说明我牛逼）。

大概就是这个意思，就是根据客户（学生）提供的简要信息，结合Chegg掌握的资源，将相关的资源整理出来。

Step 2:

根据这些分析出来的信息，制定出适合于张三的课程安排，比如王二麻子教授的课程在周一和周五，赵三锤子的教授的课在周三和周五，虽然在周五的课程有冲突，但是赵三锤子教授的课最后是可以划重点的，并且出勤达到40％就可以得到全勤的分数，最后得出结论，张三可以选修这2个教授的课，并且申请“少年股神”奖学金。也就是Chegg所谓的“Acadmic Profile”.

Step 3:

如果张三根据Chegg的安排成功的拿到了“少年股神”奖学金，或者因为张三实在是天资一般，没有拿到，但是发现Chegg的计划是可行的。所以张三就会继续使用Chegg的定制，这个时候张三会被要求提供更多的信息用来更新自己的AcadmicProfile。这样获得的定制内容页更丰富。

Chegg想通过这三个步骤提高用户体验，增加产品粘度，进而绑定自己的客户群体。

除了以上的三个步骤，Chegg在招股书中提出未来的几个战略中，有2点也和扩大和绑定客户群息息相关，一是Chegg把计划将中学生和终身学习者（lifelong learner）纳入客户范围，二是打造互动社区，让学生可以和自己的老师或者助教进行私聊，打造一个教育版的facebook（说的可能有点过，但是性质差不多）。说到这里不得不提Chegg的Homework Help。

Homework Help——美国版的百度知道

HomeworkHelp是Chegg已经有的业务，目前还算在eTextbook and services中的services中，基本提供一下两种服务：

A：专业教科书解释分析服务

Chegg的招股书里写的是“high demand print textbook”，其实就是一些类似于工程、商业、科学等专业性较强的教科书。Chegg会为学生提供每一章的疑问的解答，其实就是让学生不用去买辅导书了，都上Chegg就行了。目前Chegg有3000个highdemand print textbook的书目。

B：中国版百度知道

这个就不用多解释了，和百度知道一样了。用户在网上提出问题，其他的用户可以给你解答，4个小时内会有Chegg的“24/7online”会有此学科的专业人士给予你专业的解答。Chegg不对其他用户的解答进行正误的更正和分析，但是大家可以给提供答案的用户打分。哈哈，中国用户比较熟悉吧，不过Chegg多了一个24/7 online的解答，而这个专业的解答可不便宜哟。收费标准是：包月用户14.95美元，包年用户是74.95美元。

很明显Homework Help完全是在给Chegg的教育社区打用户基础，让Chegg的教育网络社区更加完善、更加具有专业性、也更加吸金。

eTextbookand services是Chegg的下的大棋，也是Chegg发展的重中之重。也可见Chegg的野心是不只想做个图书商人。

3、Enrollment Marketing Services

招生服务，这个就是Chegg开始挣大学的钱了，其实做学校的买卖要比做学生的买卖省心多了，至少从招股书里看是这样。Chegg在整个招生服务中起到的就是一个招生中介的作用，根据自己掌握的高中毕业生信息和750家客户大学的需求，向双方提供各自需求的信息，学生要的是专业介绍、课程安排和奖学金信息，学校则需要高中生的在校成绩。如果双方情投意合，Chegg则给学校提供学生的联系方式，最终收费。

而Chegg提供的招生成本在招股书中写的很诱人，Chegg说大学自己招生的成本在hundred or thousands of dollars。而用Chegg的服务可见减少到不到100美元，但是收费的原句是：Colleges pay for theseservices on a per-lead basis or on a subscription fee basis.应该不是以招收成功收费，而是完成一次成功的引导就计费。1个人100刀，这么看也不便宜。

这个实在不熟悉美国的招生市场是怎么收钱的，有熟悉的朋友可以指导下。

4、Brand Advertising

Chegg在招股书中的内容看，这个业务尚处于起步阶段，和目前我们国内常见的校园活动差不多太多，甚至目前还以宣传Chegg品牌为主，比如Chegg的用户可以享受Hulu限期免费的视频服务。

5、我买Chegg的原因

其实Enrollment Marketing Services和BrandAdvertising个人认为是将是未来利润的有力增长点，但Chegg现阶段主要的精力还是放在了招揽学生和提高学生的用户体验上，也就是还在努力的扩充自己的用户群，从目前招股书提供的信息来看，Chegg的业务（学生部分）还是有点意思的，有多革命性的创新谈不上。但是发展计划整体性还是很强的，一步步考虑的也很周详，没有顾头不顾腚，至少值得继续看下去。

至于数据，因为以前没有接触过在线教育，但觉得Chegg的挣钱的根本在用户数量，个人以前买过纽约时报，买的时候正好是纽约时报推出收费数字订阅，关注的数据就2点：1营收；2数字付费用户数量，其中数字付费用户数量最为关键，到现在纽约时报虽然没有带来像SCTY那样爆发性的利润，但是从8块多到目前的13.7也算是一个及格的表现。

所以我看Chegg也是基于这个思路，还是营收和学生用户数量这2点，这两个数据应该每季保持增长，尤其是学生数量最好是二位数的增长，这个票就有看头，至于成本、利润什么的，目前还应该不用太在意。

这是本人第一次写这么时髦的行业，肯定有很多不妥之处，加上上周家里小盆友不舒服，分散了很多精力。财务分析和美国的税收优惠（这个东西是真不懂，连看都跟看天书一样）就不涉及了，就是和大家聊聊。如有不足之处，欢迎补充，如有错误之处，欢迎大声指出。