从理论上和实践上看，在市场经济中学校的品牌作用已经显现，学校的品牌建设确实可以作为一种在市场经济发展过程中实施素质教育和提高教育质量非常可行甚至是很重要的路径和思路之一。

首先，什么是学校品牌？即受教育者及其利益相关者对学校教育提供的课程、教学及相关教育服务的认知程度，是一个学校或教育机构所提供的教育产品和服务的综合品质的体现。它包括三个方面:一是教育教学质量，二是素质教育的水平，三是人民满意的程度。我们所说的学校品牌，实质上就是学校的声誉，也是一种信任，一种口碑。可以想象，如果一个学校在社会上失去了良好的口碑，比丧失一个科研项目杀伤力要大得多，这不就是学校的品牌吗？

更重要的是，这样一种声誉和口碑在很大程度上反映了社会对学校的信任。众所周知，教育的本质是社会对未来的一种委托和一种希望，我们培养的学生是未来社会发展所需要的人才，这就是一种预期的委托。从这个角度上看，清华大学(招生办)拥有今天的声誉和地位，很大程度上是社会对清华的信任。这样的品牌建设，对学校、对教育的意义和价值非常重要。有人把品牌看成美誉度、普及度，我认为它体现的是学校的一种软实力，而软实力体现的是影响力、吸引力和说服力。影响力体现在学校的办学模式能否为教育改革提供借鉴，在提高教育质量方面是否具有示范效应等方面；吸引力则体现在一个有影响力、良好声誉口碑、得到大家信任的学校能够吸引优秀的生源、更多的资源，实际上很多人并不了解名校的办学细节，影响其选择的就是学校声誉和口碑，具有品牌的学校也最终具有说服力。

在学校品牌建设过程中，要谨防三个误区。第一，不要简单地把商业活动中品牌建设的内涵、方式简单地移植到教育上来。教育是一个公益事业，教育品牌建设也应该体现公益性，其价值体现在实施素质教育等方面，而并非一种短期的、追求商业利益的价值，如果学校的品牌建设走向这个误区，迟早会丧失品牌效应；第二，学校品牌建设切忌急功近利。一所学校的品牌根基深植于学校发展的历史和传统，不是简单地喊一个口号就形成一个品牌；第三，学校的品牌建设也要防止非专业化的现象。如果仅仅把学校品牌建设作为特色建设，这是非常片面的，品牌作为一种质量的体现，作为一种声誉和信任的体现，首先要符合教育的规律，体现教育的规范性。在这种规范性和规律的基础上，进行特色建设，而不否定这种规范性之上所具有的特性。否则，就违背了品牌建设的本质特征。

从这个角度来讲，学校品牌建设包括三方面的内容:第一是质量建设，即一定要抓好人才培养质量；第二是文化建设，要抓好思想道德教育；第三是形象建设，即要突出公益性形象。

我特别想指出的是，学校品牌建设还有一个原则就是要符合教育规律，体现不同阶段教育的特点，我特别提一下幼儿园和学前教育，我们有些幼儿园把开发幼儿智力作为幼儿园的一种品牌和特色，并进行大肆宣传，其实这恰恰是南辕北辙，违背了幼儿教育的规律。让孩子身心愉悦与安全，这才是幼儿教育的功能所在。所以我在这里特别想强调学校品牌建设的基本规则，就是要符合教育的规律，体现不同阶段教育的特点，包括小学教育、中学教育、大学教育，每个阶段的教育都有特点。