今天晚上21时，东方卫视大型星素结合励志体验节目《极限挑战》第六季将首播。引人关注的是，跟谁学旗下高途课堂成为《极限挑战》新一季官方推荐中小学在线教育品牌。

几天前，跟谁学刚刚发布截至3月31日的2020年第一季度财报，当季实现净收入12.98亿元，较去年同期增长382%。这已经是跟谁学连续8季度持续规模化盈利，连续6季度增速超4.5倍增长。

同时，跟谁学创始人、CEO陈向东宣布，接下来，跟谁学会继续专注于在线直播大班课，提升经营效率和组织能力，持续加大对高ROI的获客渠道的战略性投入。此番与《极限挑战》合作，显然是跟谁学加大获客渠道的一次战略性投入。

事实上，跟谁学之所以能够实现规模化盈利，一个重要原因就是获客成本低于各家竞品机构。但是，随着在线直播大班课市场竞争的加剧，跟谁学市场投放、营销投放不得不同步增加。最新财报显示，跟谁学的销售费用从去年同期的9950万元猛增至7.57亿元，增幅超7倍。跟谁学所处“赛道”的竞争状况可见一斑。

其实，从去年暑期开始，在线直播大班课市场既已进入更为白热化的营销大战。据不完全统计，截至2019年7月，在线教育企业三个月广告投放总额达到30至40亿元。在高峰时段，学而思网校、猿辅导和作业帮三家头部企业的每日投放额平均达到1000万元。

今年，由于新冠肺炎疫情的暴发，在线教育需求迎来了快速增长。随之而来的，则是各家在线教育机构的免费大战、低价大战。而今，随着全国各地中小学逐步复课以及学期安排的确定，在线教育机构将再度迎来暑期生源争夺战。此时，高途课堂与《极限挑战》合作的目的也就不言自明了。

近年来，赞助各类综艺节目就成为在线教育机构营销的重要渠道。同为美国上市中国教育企业，有道精品课早在2017年就与湖南卫视《天天向上》合作，面向全国推荐有道精品课中学名师，籍此发出了进入中小学在线辅导市场的信号。同时，有道精品课的老师还多次登上过《一站到底》《超级老师》的舞台，通过主流综艺节目赢得更多家长和学生认可。

去年9月，《最强大脑》最新一季开启，猿辅导网课APP成为新一季节目的独家选手报名和选拔通道。这已经是《最强大脑》第三次携手猿辅导共同展开全球选手的报名征集和海选。自从去年1月，猿辅导全面转型在线直播大班课，《最强大脑》即成为最为重要的生源渠道。在新一季《最强大脑》，猿辅导更是成为唯一的官方报名和选拔通道，负责初试和复试，更参与了出题环节，从选手报名、在线选拔到节目赛题系统开发，全程参与其中。

显然尝到了综艺节目的“甜头”，猿辅导今年1月还成为CCTV《中国诗词大会》（第五季）独家互动合作伙伴。在与《中国诗词大会》的合作中，观众可通过下载猿辅导网课App，体验诗词答题互动。除此之外，节目中的嘉宾、中央民族大学历史文化学院教授蒙曼老师也将做客猿辅导，专为青少年开设直播公开课。

正是受到猿辅导“启发”，各家在线教育品牌也纷纷加大综艺节目的投入力度。去年9月，学而思网校独家冠名的浙江卫视《同一堂课》节目第二季。同一月份，作业帮也宣布独家冠名《汉语桥》及《神奇的汉字》两档综艺节目。不难看出，高途课堂与《极限挑战》的合作是跟谁学的了。

当前，尽管在线教育市场发展迅猛，但在线教育机构之间却存在着明显的同质化趋势。在这种情况下，必然通过品牌推广、营销营销等手段提高市场占有率。在线教育机构与综艺节目合作，一方面能够获得相应的品牌曝光，另一方面借助产品合作实现生源精准转化。与铺天盖地的品牌广告相比，在线教育机构在综艺节目中的品牌植入更具针对性。