2012年，有报告称中国教育市场的经济规模达9600亿元人民币。近万亿的市场蛋糕催生了众教育机构激烈的竞争，而争食蛋糕的最有效方式莫过于扩大经营。2012年，有报告称中国教育市场的经济规模达9600亿元人民币。近万亿的市场蛋糕催生了众教育机构激烈的竞争，而争食蛋糕的最有效方式莫过于扩大经营。目前，本土大型教育培训机构主要采取的扩张模式有两种直营和加盟，这两种经营模式各自该如何选择？

加盟和直营

形成两大扩张势力

中国教育培训行业在受益于庞大人口基数的背景下，近几年随着本土经济高速发展，本土教育制度的特殊性以及父母对子女教育的重视性使得教育培训行业的需求越来越大。在这两方面的共同促进下，教育培训市场越来越细分和开放，甚至有成熟的本土培训机构选择上市，通过融资获得更大的市场关注。在这股扩张浪潮中，产生了以新东方、学而思等直营为主和以环球天下、龙文教育等加盟为主的两股扩张势力。

作为国内教育培训行业的龙头老大，新东方从1993年成立，到2006年9月以开盘为22美元/股的价格在纽交所成功挂牌上市，成为中国首家在海外上市的教育科技企业，也是本土教育培训行业中直营模式的代表。新东方的经营与扩张理念是租赁和购买物业，进行品牌直营。从新东方近年来的财报可以看出：自2006年上市开始，该公司营业网点增加了202家，增幅达122%，2009-2010年新东方经营性现金流超过14亿美元，净利润也接近8亿美元。

作为新东方的竞争对手，环球天下并没有死抱直营一种模式，加盟步伐也在迅速加快。环球天下旗下的连锁加盟品牌主要有环球雅思、环球少儿国际英语以及环球倍趣科学三类。其中最有影响力的环球雅思是中国教育培训加盟连锁模式的发起者。据该公司财报显示，2007-2010年上半年，环球雅思直营教学中心总共增加49家，但是加盟教学中心则增加169家，加盟教学中心的扩张速度远高于直营教学中心；同时直营教学中心只覆盖了全国15个城市，加盟教学中心则覆盖了104个城市。尽管加盟店比直营店多，但加盟店的营收却只占总营收额的九牛一毛。

扩张速度与品牌形象

的长期博弈

对于直营店、加盟店与总部的关系，业内人士曾把它们比做亲儿子和干儿子。从直营者的心理来说，教育培训行业是交钱上课，直营店的现金流比加盟店要好的多，同时能较好地保证教育与服务的质量。长期研究本土教育培训行业的复旦大学博士付小平在谈及有关直营风险的话题时坦言：“财务和经营是直营的两大风险：一方面，直营对于资金的需求很大，如果控制不好容易出现现金流断裂；另一方面，直营的投入全部为总公司，如果经营不善就可能导致关闭。”

相比于直营，使用加盟作为扩张手段的教育机构也将“算盘”打得响亮。“加盟的最大优势无疑是扩张速度。在2006年前后，本土教育培训行业开始进行大规模扩张潮，而加盟机构无疑占据了天时地利，只要有品牌在，后续的加盟环节都只需要由加盟商自己处理，大大提升了对外扩张速度，"先做大、后做强"的观念也随之兴起。”北京默生教育咨询公司首席咨询师杨敏说道，优势与风险从来都是并存的，由于加盟商一般是以个体为主，经营者主要从自己的利益出发，难以避免会出现求小家舍大家的道德风险，如果加盟商对教学和服务的质量无法把控，最终损失最大的仍是品牌所有者。

“直营也好，加盟也罢，谁都难以摆脱管理上的风险。办教育毕竟不是办工厂，教材可以统一，但教师的个体素质却很难做到绝对化的统一标准。”学琢教育咨询公司总经理盛名驰说，但很明显，加盟的问题更大，例如近几年来龙文教育的分校虽然铺天盖地，但分校为了降低成本而请一些在校生兼职老师，正让龙文的口碑与教育质量每况愈下。

人才流动

制约两大扩张模式

据德勤发布的《教育培训行业报告》显示，2009年中国教育培训市场总值约为6800亿元，到2012年则为9600亿元，每年的复合增长率达到12%。然而，即便把新东方、学而思、学大、安博这样的行业巨头加起来，也没有占到整个市场的2%。庞大的市场份额都流向了哪里？

“餐饮连锁企业会有麦当劳、肯德基这样的龙头老大，但绝大部分的市场份额都会把持在一些不知名的小餐馆那里。教育培训行业也遵循了这个规律，细分到各个培训领域，无论是加盟还是直营，都还有巨大的发展空间。”杨敏说，未来大型培训品牌若想继续占领市场份额，还是要走直营和加盟这两种扩张之路。

“无论是直营还是加盟，扩张的最大瓶颈都是人才。教育培训行业是人才密集型行业，整个行业也就是自新东方上市后的这几年才有了快速发展，和其他行业相比，还十分短暂。在人才储备方面，无论是管理人员还是一线教师，各个机构都十分紧缺。”付小平感慨，快速扩张带来了人才的快速流动，从而导致整个行业人才的缺失，这种现象，在一些二三线市场表现得尤为明显。“今年以来，主流媒体曝光了好几家大机构，虽然暴露的问题很多，但根本原因还是人员数量配备不足、人员素质参差不齐所致。”

付小平同时表示，加盟和直营在快速扩张时，还不得不面临着我国区域经济发展不平衡的尴尬。“大中城市的家长对孩子的教育尤为重视，由于收入相对较高，自然愿意在孩子的教育上进行投资。虽然二三线市场近年来也开始陆续被一些大机构所入驻，但由于当地人均收入偏低，家长的支付能力有限，它们在招生规模、市场收益等方面远远难于达到预期。”

市场细分领域

仍需深耕细作

“直营和加盟模式的快速发展，加速了教育产业化的到来，虽然各种培训机构看起来数不胜数，投资者让教育培训市场看起来有很大泡沫，但是该市场远远没有饱和。”浙江新世纪教育总经理杨辉说，市场虽然看起来很大，机构看起来很多，涵盖了所有领域，但无论是直营还是加盟，真正的优质机构凤毛麟角，未来在更加细分的市场中还有很多机会。

杨辉表示，教育培训市场的发展规律可以类比于互联网行业，“我国互联网行业共有三波发展浪潮：第一波，新浪、网易、搜狐等门户网站纷纷鼎立；第二波，B2B、游戏类网站迅速崛起；第三波，正朝着视频、社区、商旅等运营模式加速细分。未来的培训市场也不例外，必将朝向服务升级、课程升级等方面进步。而彼时，选择直营抑或加盟，营销模式本身的影响力将无关紧要”。

有业内人士也表达出类似的观点，“市场越成熟，资本的力量越弱，教育的服务和质量也就越重要。以巨人和学而思为例，2006年，巨人在得到2000万美元的风险投资后，开始疯狂扩张，此时刚刚成立两年的学而思市场规模不到巨人的1/10，它把主要的精力都放在教研开发上；几年之后，学而思开始迅猛发展并于2010年成功赴美上市，但巨人还在原地打转”。

直营或加盟只是一种发展策略，只有踏踏实实做产品的企业，才能走的更远。