文/毕汝杰 （教育行业的大网虫 个人微信：Bibo_me）

       随着微信的爆发，O2O成为企业营销人员的标配、口头禅，开口不提O2O都不好意思说自己从事营销，于是在这种风口下，前些年还自称为B2B、SEO、B2C培训大师，现在摇身一变都成了微信营销、O2O运营大师，甚至连以洗脑而著称的成功学大师们也开始趟这个水，趁机大捞一把。

       每天打开新闻，看到某某电商或某某商场开通O2O平台，以革命家的口吻向业界宣传自家O2O亮点，好似开创了一个新时代，可安静下来，分析所谓O2O营销，老毕不禁要问——

       现在我们玩的是O2O吗？

       O2O是“Online To Offline”的缩写，是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费。在这种观念的指引下，我们看到京东商城联合数万家便利店组建自己的O2O网络、大众点评获得腾讯投资后进一步发力与商家合作推出更多优惠券、嘀嘀快嘀两个打车软件以补贴的方式吸引用户和出租车司机、苏宁线下线上同价给消费者更多优惠、万达集团号称利用大数据建立自己的O2O平台——第一步就是线上购买更便宜，而在教育行业玩得更大，线上报名能比线下最多优惠50%，把原本在教学点要原价报名的学生转移到线上，最后还自豪地说：“看，我们的网络营销能力要超越线下啦！”，让企业财务和投资人直呼伤不起。

       所以，通过企业们所尝试的经验总结——咱们现在玩的并不是O2O，只是线下优惠券、团购的延续，我们玩的O2O只不过是线下优惠券发放的一个渠道，我们的O2O还是对线下需求（本来这些用户是要在线下按原价付款）的一种释放，并没有使其成为可以自力更生的模式。京东商城公布自己的O2O布局时，无论是其公关稿还是分析师，将焦点放在其发货能力、物流把控、方便消费者取货等，将便利店变成京东的仓库，这哪是O2O?不过是一种简单的团购而已，不过是“网站+实体店”的组合（不是融合），如果这也算O2O，那苏宁早就实现了！

       O2O概念刚进入中国，创新工场CEO李开复指出，“你如果不知道O2O至少知道团购，但团购只是冰山一角，只是第一步。”现在团购很少再有企业感兴趣，不过，O2O这座冰山很值得我们去探究。

       老毕在运营微博时，从最初的5000粉丝，通过有奖转发、内容更新等方式，十个月时间将官方微博做到了5万，在行业内排行第三位。官方微信出来后，也用同样方式十个月时间将微信用户做到千位数，而公司全国只有两个教学点，每次招生总数也不过150人。这样来看，微博、微信用户数能够满足招生需求，可在将这些用户转化成付费的用户时，发现靠利益、优惠方式获取的用户，其消费意愿及其低，他们领完奖品、看完微博微信，很少与你互动。团购也是同样的情况，一次和聚划算合作搞课程团购，以5元单价卖出去2000多份体验名额，这些名额入店体验率也达到了80%，可在转化一环上，市场、销售人员绞尽脑汁也不见有效果。最近我却用一个不足百人的微信群完成招生任务，老毕要说的是——

       O2O本质是一种建立在信任之上的关系模式

       现在聊O2O，就不能不提微信，微信为什么会获得成功？马化腾也曾透露，腾讯内部曾经有3个团队都在搞微信产品，可最终为什么张小龙团队胜出？飞信堪称微信鼻祖，也是世界上最成功的运营商做出的互联网产品，可为什么最终落败？网易、阿里都投巨资做易信、来往，也不断发红包奖励用户，可为何难以撼动微信？为何马化腾会担忧微信颠覆掉QQ?

       O2O、微信本质上是一种人与人之间的关系，它不是“人+移动互联网”的组合，而是融合，把手机和个人变成了一个整体，甚至可以说手机成了人类身上的一个智能器官。2009年受《长尾理论》、《免费》启发，老毕曾撰文互联网不会彻底改变人类生活，因为人类是群体动物，渴望与他人面对面交流，渴望集体它不过是人类信息交流的一种方式、工具，今天要修正下，PC端的互联网只是人类的工具，可移动端的互联网却是人类的全部。

       由此也很容易回答以上所有问题，张小龙的胜利是因为他是做邮箱出身，邮箱就是在做人与人的互动，加入腾讯之后，他对QQ邮箱在“关系”基础上的改造，为微信的成功奠定基础，虽然网易做邮箱出身、飞信的干爹中国移动做通讯出身，都是在做人与人的互动，但他们缺乏的是对人的关系的理解，易信、飞信、来往也加入了“关系”的因素，可与张小龙、腾讯相比，他们对于关系的理解不在一个层次上。而马化腾担心微信颠覆QQ，最根本的还是微信所构建起的用户关系超过QQ。QQ所建立的起的用户关系是基于相似性，微信用户关系是基于信任。比如我们用QQ可以将任何你“期望”的人加为好友，被加的人有时处于被动，而微信只能加你所“熟知”的人，也模糊了双方被动与主动的界限。尤其是阿里，虽然也用了20年构建卖家与消费者的信用关系，但他们的这种信任关系建立在买卖利益基础上，应验了名言“没有永远的朋友，只有永远的利益”，所以阿里的这种信任关系很脆弱，而微信则是将人的现实中复杂的关系转移到移动互联网，这种关系的范畴远远超过阿里，也为微信将来的商业化提供了无线可能。

       有些营销大师著书将O2O定位为营销方式，采用价值的方式对客户进行分类，这是一个大大的误区。O2O绝不是营销渠道，而是一种建立在信任关系上的全新商业模式，它首先消灭的就是市场部、客服部和销售部，在这个信息过剩、媒体过剩、应用过剩的时代，消费者的关注点越来越窄，只关注最符合自己需求的点，以致品牌在消费者的心目中地位越来越低，朋友圈的推荐反而成为人们购买决策的主要原因。对于商家而言，负责与消费者关系互动的部门既要承担拉客户（营销），又要承说服消费者购买（销售），还要帮消费者解决一切问题（客服），对营销、销售、客服人员都将是一次极大的挑战。

       所以，我们也能解释，为何大众点评网在过去十年积累数百万商家数据和数千万用户数据，始终沦落为线下商家们发放优惠券的渠道，直到腾讯投资大众点评，将其植入微信后才升级为消费门户、O2O巨头，这是因为微信为大众点评网的用户之间、用户与商家之间建立起一套基于现实的复杂信任关系。

       接下来，让我们学习下两个——

       O2O成功案例

       在O2O方面，老毕认为美国的定制打折服务系统公司Dunnhumby和在乡镇通过朋友圈做淘宝代购的小姑娘，是目前为止最为成功的案列。有人可能要疑问了，黄太吉之类的互联网思维新起之秀不算成功吗？由于老毕在建外SOHO吃过一次黄太吉，之后得出的结论是无论你什么商业概念，一定要有让消费者满意的产品，没有产品只有概念，最终会出局。当初C2C火爆的时候，柠檬绿茶是各种电商会议上都会提到的案列，其创始人也被各种追捧，但自从出了假货事件之后，现在谁还记得他？

       美国公司Dunnhumby所研发的定制打折服务系统流程如下—— 

      1、一位妈妈，我们姑且称为文秀吧，今天晚些时候要去购物。她首先登陆Dunnhumby的网站，查看自己的个性化优惠。

      2、她查看了由电脑为她定制的常购商品价格，以及普通数字优惠券。她选择了其中一些。

      3、然后，她在Dunnhumby移动APP上添加了更多折扣商品。

      4、在超市里，文秀开始利用记录个人特价的移动APP清单购物，因为这些价格不会贴在货架上。

      5、如果在购物过程她意识到自己忘了在APP上加上某个定制的折扣，也可以通过智能手机添加。

      6、文秀在结账时出示会员卡或报出手机号，并获得下载她提前下载的折扣。Dunnhumby也获得更多信息用于定制未来的营销宣传活动。

       通过整个购物流程来看，Dunnhumby也构建了一个类似阿里的B2C信用关系，但它的高明就在于这种信用是在现实生活中实现，此时超市就像社区内的小卖部、菜摊，经常光顾的顾客，与老板熟识，便宜个块儿八毛，零头不要等方式，让顾客与超市建立起老朋友式的信任关系。

       第二个就是在小镇上利用朋友圈进行淘宝代购的猫小白，她用微信朋友圈大半年时间，月流水也从几万增长到了几十万。其商业模式非常简单，从淘宝搜罗好商品，把图片发到朋友圈，再加上自己的描述，有用户看到，就通过微信与她联系，她再从淘宝下单，把商品直接快递给用户，她卖给用户的价格比淘宝的略高，赚取中间差价。

       猫小白在总结小乡镇网购特点时说：“（淘宝上）就算找到同款，有的卖几十，有的卖几百，可能是同一样东西，买便宜了你会担心质量不好，买贵的你会担心被坑”，这就是为什么乡镇的居民愿意在猫小白这里多花十几元进行代购的原因，因为她就在乡镇，出了问题可以找她，可见，利用微信建立起的信任关系已经远超淘宝！

       现在传统行业中，有两大龙头的已经选择O2O方向，一个是连锁商场龙头万达集团，一个是教育行业龙头新东方。引用亿欧网创始人黄渊普的话来说，方向对了，就看执行。

       O2O介绍这么多,咱们——

       教育行业如何玩O2O？

       教育本来就是一个不缺乏人才、高手的行业，老毕在这方面也是在尝试摸索阶段，要总结，就是把微信现有的每一个功能都用到极致。

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       当然，如果你是大集团，手头上有数千万资金支持做O2O，可以开发自己的O2O平台；如果你是中小企业、创业者，就合理利用互联网巨头们的平台。

       O2O现在作为移动互联网重要模式而存在，也许将来会有哪种模式、概念将其颠覆，但现在值得我们每个人去探索、完善他！

       最后要强调——O2O不是营销渠道，不是媒体，而是一种全新的商业模式。

       你准备好了吗？