数字营销策划人是“新奇事物综合征”的最佳候选人。积极追寻下一个新鲜爆点是我们的天性，现在我们陷入了实时营销的疯狂中。在这篇文章中，我们来看看究竟什么是实时营销，并且打消一些关于实时营销所能实现和不能实现的流言。

社交媒体相比其他渠道，为各品牌提供了前所有为的机会，使品牌可以快速和低价地产生和发布内容。它为更具互动性及情境感知的品牌内容带来了可能性，同时对以营销活动为基础及长期规划的传统模型带来了冲击。在当今充满“流动性”的社会里，你预先计划品牌内容生成的能力已随之减弱，同时品牌内容的生命周期也已缩短。

实时营销的最好解释是情境感知，它只和在信息被发送的环境中的特定因素相关。此因素可以是：

+ 定期举办的（如奥运会）或不定期举办的活动

+ 年度中的某段时间（如中国新年）

+ 一天中的某段时间（如朗标的客户罗技，在其品牌追随者一般6点玩游戏之前，通过社交媒介数次发言提供一些游戏的技巧）

+ 某个包含用户的活动（如访问商店）

等等

实时营销影响巨大，在中国更是如此。这是因为中国的社交媒体和移动参与度比大多数其他国家都高。随着中国消费者将社交和移动设备日益融入生活的方方面面，不论线上还是线下，各品牌应该将情景感知交流作为其中国战略的优先事项。

在过去的几年中，很多中国市场里发生的精彩数字营销案例都和实时营销有关。实例包括：

杜蕾斯：北京2011年暴雨泛滥的时候，杜蕾斯转发了一位微博粉使用杜蕾斯安全套来保护自己的鞋子的图片，得到了数以万计的评论和转发。

耐克：2012年奥运会期间，耐克通过病毒式图片营销对运动员的赛场表现实时反应，巧妙的融入了耐克“活出你的伟大”主题活动。

自从去年超级碗（美国橄榄球超级杯大赛）中发生了著名的大规模断电故障导致比赛中断后，实时营销成为一个全球性的热门话题。在断电干扰期间，奥利奥通过推特发布了一张内容为一个孤独的奥利奥饼干在黑暗中发光的简易图片，配合标题为“你仍然可以在黑暗中泡一泡”。该图片得到了16.000次的转发，甚至得到戛纳电影节金狮奖提名。
 

从那以后，每一个品牌都梦想有个属于自己的 “超级碗”的时刻。尽管后续掀起的实时营销热潮并非完全没有意义，但是这些大肆宣传背后的事实真相却十分微妙。这里列出了3个实时营销的“流言粉碎机”。

大部分实时营销都壮烈牺牲：可悲的事实是，大多数发布出来的实时营销都十分糟糕。失败的案例数量之多，有人建立了一个专门的网站来收集那些尴尬的实时营销案例。(http://rtmsucks.tumblr.com/) 在奥利奥“超级碗”帖子的背后，隐藏着许多悲惨的营销内容，这些内容与消费者毫不相关，并且不适用与任何信息一致的战略。记住：你可以通过媒介发布内容，但是并不意味着你应该要这样做。

好的实时营销并不会一蹴而就：表面看来，实时营销似乎是所有现有营销手段中最廉价的。它所需要的似乎就是的是一点小聪明，响应速度和自发性。不幸的那种自发性的水平是以大量的上游策略和规划为基础的。奥利奥超级碗推特事件有着至少13名策划者在背后出谋划策。看似简单的面纱背后，是一个复杂的社会媒体“作战室”，是先进的社会化媒体聆听工具和数周的上游规划。实时营销与其他数字营销工具一样，没有走向成功的捷径。

实时营销不是一个策略：就像“社交媒体”或“微博”本身不是一个策略一样，实时营销亦是如此。实时营销只不过是品牌可以用以传播其定位和在线内容策略的数十种平台工具之一。如果工具不适用于一个稳定而连贯的计划，就必须要及时做出反应，否则你的付出只是白费工夫。

那品牌怎样才能避免陷阱，充分利用实时营销的机会呢？

建立一个灵活的团队：显而易见，良好的实时营销需要灵活性。社区经理和本地团队必须拥有当场快速产生和发布内容的权利，而无需通过无休止的审批和验证流程。这对于那些数字营销由国外指导而当地团队行动受限的西方品牌公司来说，仍然是个问题。

与你的策略保持一致：实时营销只有在融入线上内容策略时才会拥有相关性。尽可能多地找到品牌能够做出反应的事件，并在创建内容时永不忽略自己的策略。耐克的奥运传播例子取得巨大成功的原因就在于其发布的内容完全适合其“寻找你的伟大”营销活动。这并不是一个草率诞生的的广告。

与你的顾客相关：太多实时营销的内容似乎意在讨好设计师和同行营销专家，对于品牌关注者却没有太大的价值。品牌应该效仿塔吉特的例子：在社交平台实时推送艾美奖的红毯仪式的内容的同时，向关注者提供相关链接以购买平价的名人着装。塔吉特参与对话的方式与其品牌信息相一致，并真正为其关注者提供了价值。