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教育行业精细化管理,实现蜕变升级之“在线教育”篇
作者:原创 来源:普华永道 点击数:210 更新时间:2019-10-31 16:28:28
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根据普华永道市场调研数据显示,以K12课外辅导需求举例,一线城市的中小学生数量约600万,二线城市约3000万,而三线及以下城市约1.3亿,占比约为82%。然而,从供给端看,根据公开市场数据,K12课外辅导的全国性头部机构主要集中在一二线城市,在三线及以下城市布局较少。


在线教育的兴起与发展,正好可以解决教育资源供需矛盾突出等问题,已经受到越来越多学生及家长的认可。在线教育机构通过互联网传播教学资源,无需高租金铺点,无需打造庞大的教师队伍,便可享受市场带来的巨大红利;消费者既可以足不出户享受互联网带来的便利,又可以在三线城市享受一线城市的师资。因此,在线教育的兴起及迅猛发展,极大程度迎合了市场需求。


2019年9月,教育部等十一部门发布了《关于促进在线教育健康发展的指导意见》,旨在进一步丰富学习方式,实现现代信息技术与教育实现深度融合,促进学习型社会的建设。随着科技的发展,如视频云服务产业的发展能够为线上教学提供低成本高效率的视频服务,比如AI和VR技术的融入,互动直播教学的趣味性和体验效果得以大幅提升。从消费需求上,从政策支持上,从技术进步上,我们对中国在线教育业务的发展充满期待。


就发展程度而言,目前中国在线教育仍然处于初级发展阶段,多数机构盈利模式尚未清晰。教育机构的核心为教育产品及用户体验,而多数互联网平台在教学过程中缺乏学习环境及产品体系的塑造,用户沉浸感不强,无法形成口碑及品牌效应,多数机构主要依靠资本市场资金输入,大力营销及广告投放获客,并未能真正培养用户黏性与口碑营销的良性循环。据普华永道数据分析统计,在线教育的销售费用率可高达70%以上。我们发现获客及运营成本居高不下,大多品牌只能压缩教研和师资的投入;不少在线教育平台框架比较简陋,且在教育体系、线上引流、流量转化、大数据分析等方面均存在诸多漏洞。


在线教育作为一个慢热互联网化的行业,规模化的速度无法与其他社交产品相比。互联网的快与教育的慢之间的冲突,容易导致在线教育机构自身陷入盈利困局中。在线教育的核心竞争力仍是完善课程体系和教学体系,提高教学效果,通过精细化管理把控扩张风险,投入可控的营销资源,用口碑带来转化,并建立起可以让用户留存的服务体系。教育产品本身,则是决定了在线机构能否依靠口碑营销,形成流量引入的良性循环。




教育核心竞争力打造



教学体系提升:需要重视教育研发投入,教育本身(教学目标拆解、教学内容设计、教学项目设计、提升学生学习动力等)需要有专业的教育工作者参与设计;


教学内容提升:软件系统仅是解决沟通、效率和体验,而教学内容(视频、文字、图片等形式)才是吸引客户、解决知识传递的目的。教学内容需要实现标准化,需要通过大数据积累和分析,提升教学内容吸引力;


师资打造:在培养头部老师的基础上,合理发挥每个老师的产能,同时配备成长型教师,进行师资储备、培训、技能打磨等。



获客成本的优化



线上流量贵、获客成本逐年升高已成为不争的事实。当营销费用的增速超过学员增幅时,高昂的获客成本就将造成企业巨大的运营压力。广告投放渠道及投放方式的精细化选择、转化率的分析、深耕口碑营销创建自有流量池等,不失为获客成本管控的突破口。


差异化营销方案:通过用户画像及用户群分析,根据产品属性及目标用户群体特征差异化营销方案,包括营销投放渠道、营销手段等,提升精准营销能力;


细化获客成本分析:搭建投放成本效益分析模型,通过不同维度(如渠道、产品等)细化获客成本产能分析,锁定投入产出非正相关的异常数据,排查假流量,追溯流量费;通过分析结果反推修正投放方案;


创建获客资源池:将多渠道引入的潜在客户信息进行搜集,分析最终转化结果;通过社群运营,如朋友圈、微博等社交渠道的运营,深化用户参与度,进一步引流,挖掘获客资源池,提升转化率。



预付款模式下的资金控制



在线教育行业大都实行预收费的商业模式,现金流入良好。我们在市场调研中发现,多数在线平台的初心是获客增大现金流,并将资金投入到平台基础架构和产品研发,期望提升教育产品和用户体验的核心竞争力。然而,在预付款制的驱动下,部分教育机构会开始大规模业务扩张。一旦扩张节奏把握不好,盲目扩张后倘若出现大量退费的资金压力,便会容易陷入运营困境。因此,在线机构需要拟定谨慎良性的扩张模型,设定必要的运营准备金,控制扩张带来的风险,寻找有效且成本合理的获客方式。




信息系统支持



在线教育企业离不开信息系统的支持,除了管理客户的客户关系管理(CRM)系统,关键系统还包括记录课耗信息、计算收入的课消系统、财务系统等,好的系统联动可以事半功倍并进一步提高工作效率与加强管理能力。


建立系统间接口,避免信息孤岛:梳理业务系统逻辑,明确定义系统的课消记录、收入与成本等的计算规则;业务系统与财务系统间打通系统接口,减少人工对账过程,确保业财数据准确一致;


分析系统数据,识别异常行为:利用系统的业务、财务信息,定期抓取重要数据指标,识别用户异常操作,避免发生运营数据造假;


明确系统权限管理:依据员工岗位职责划分系统内管理员与普通用户的权限,降低由于误操作或恶意操作导致业务数据错误的情况;


保护商业机密信息与个人隐私:建立数据信息保密制度,对机密信息进行等级划分,对于不同岗位的员工依据需求查看敏感数据。



合规化及监管应对措施



教育部等部门近年针对教育行业陆续出台相关政策,对于在线教育行业来说,合规不再是从前的模糊地带,在线机构需要制定计划逐步调整经营合规策略以满足合规要求。



在激烈的竞争环境下,在线教育机构要实现蜕变升级,不仅要对外包装优质,还要对内打造一副良好的骨架,才可以乘风破浪,成功突围。普华永道教育服务风控团队拥有丰富的教育行业经验,长期服务于各个不同赛道的教育公司,我们可以为教育企业提供专业服务,协助您在短时间内提升精细化管控能力。

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